혹시 “주말에 뭐 하지?” 생각해 보신 적 있으신가요? 지역축제 1,000개 시대가 도래하며 로컬힙이 하나의 트렌드가 되었을 만큼 지역 축제는 웬만한 팝업스토어 저리 가라 할 정도로 많은 대중들에게 관심을 받고 있잖아요. 그래서 저는 주말에 가볼 만한 곳을 찾아볼 때 각 지역의 특색이 담긴 지자체 축제를 먼저 찾아보곤 하는데요. 대부분 무료로 입장이 가능하고 색다른 체험과 함께 그 지역의 특색을 느낄 수 있는 축제들은 기존 기성세대뿐만 아니라 MZ세대에게까지 큰 인기를 끌며 점차 방문객이 증가하고 있다고 해요.

출처 : 무신사 / 용인시

이런 로컬힙 문화가 확산되며 각 지자체에서는 지역 특색이나 스토리를 담은 굿즈도 출시하고 있어요. 서울시는 무신사와 협업을 통해 ‘‘SEOUL MY SOUL’패션 굿즈를 제작하며 큰 인기를 얻기도 했고, 용인시는 지역명인 ‘용(龍)의 이미지와 소셜 미디어의 피드백 ‘좋아요’를 결합한 ‘조아용’ 캐릭터를 만들어 쓰레기봉투나 경전철 래핑에도 사용하며 지역을 알리고 홍보하는데 활용할 뿐만 아니라 굿즈를 판매해 7개월 만에 2억 원이 넘는 수익을 내기도 했다고 해요.

하지만 로컬힙 트렌드의 중심은 지역축제! 과거에는 로컬 브랜드와 기업이 콜라보레이션을 하는 식의 로컬 마케팅이 인기를 끌었다면, 최근에는 지자체를 기반으로 한 지역축제들이 주목받고 있는데요. 어떤 것들이 있는지 자세히 알아보겠습니다.

출처 : 대한민국 구석구석

앞서 언급했던 것처럼 지역축제 1,000개 시대라고 할 만큼, 최근 먹거리뿐만 아니라 지역의 마스코트, 역사, 명물이나 주요 관광지를 기반으로 한 지역 축제가 다양하게 개최되며 대중들의 관심을 받고 있어요.(Click! 보러 가기🖱️)

올해 61회를 맞이한 수원 화성문화제처럼 역사 깊은 지역축제들은 물론, 비교적 최근에 처음 개최되어 역사는 짧지만 재미있는 프로그램과 기획으로 인기를 끌고 있는 축제들도 있는데요.

먹거리를 중심으로 한 축제로는 농심 라면 공장이 위치한 구미의 라면축제, 고추장의 본고장 순창에서 펼쳐지는 떡볶이 축제, 벌교 갯벌에서 자란 꼬막을 메인으로 하는 벌교 꼬막축제 등이 있고, 한반도 최초의 인류가 살았던 연천의 구석기 축제, 우주 천문대가 위치한 밀양의 외계인 대축제처럼 지역의 역사나 관광지를 기반으로 한 축제들도 다양하게 개최되고 있어요.

출처 : 구미 라면축제 공식 인스타그램 @gumi_ramyeon

기존 기성세대에게 인기 있었던 지역축제가 MZ세대를 포함해 전 국민의 사랑을 받게 된 것에는 트렌디한 사전 홍보와 방문객을 고려한 다양한 프로그램이 큰 역할을 했어요.

대표적으로 구미 라면축제는 축제 이전부터 웹툰을 통해 많은 대중들에게 관심을 받은 것으로 유명하죠. 중세 로맨스 판타지 세계에 떨어진 웹툰 작가가 목숨을 건 라면 요리 대회에 참여하는 줄거리를 사용해 주요 방문층을 겨냥한 사전 홍보 방식이 흥행의 성공 요인 중 하나였는데요.(Click! 보러 가기🖱️)

이외에도 구미 라면축제에서는 첫 회에 캠핑 컨셉을 시작으로 3번째 개최되는 올해에는 VR 슈팅 체험, AR 포도 부스, 캐치 티니핑 콘서트 등 가족, 커플 단위 방문객을 위한 다양한 프로그램과 참신한 행사를 기획하며 첫 회 1만 5천 명이었던 방문객을 12만 명까지 끌어올리며 성공적인 축제로 거듭나고 있어요. 이는 주요 방문층을 정조준한 SNS 채널에서의 사전 홍보 방식과 참신한 프로그램 기획이 제대로 작용했다는 것을 추측해 볼 수 있겠네요.

아래에서는 올해 인기 있었던 지역축제 3가지를 선정하여 성공적인 지역축제의 비결을 자세히 살펴보겠습니다.

출처 : 김천 김밥축제 홈페이지

김천시는 어쩌다 김밥축제를 개최하게 되었을까요? 국내 여행의 트렌드를 이끌고 있는 MZ 소비자들에게 지역축제가 힙한 트렌드로 떠오르는 것을 포착한 김천시는 ‘김천 하면 떠오르는 이미지’에 대한 질문을 통해 김밥축제를 개최하게 되었다고 해요.

MZ세대의 의견을 받아 개최된 김천 김밥축제! 축제 이전에는 김천 김밥 축제 개최 예정에 대한 첫 보도자료 배포 이후에도 온라인상에서 별다른 언급이 눈에 띄지 않았는데요.

출처 : 2024 김천 김밥축제 공식 인스타그램 @gc_gimbapcity

온라인 커뮤니티에서 김천하면 떠오르는 이미지에 대해 MZ세대 설문 결과, '김천=김밥천국'으로 답한 것을 바탕으로 개최가 결정된 김천 김밥축제 탄생 비하인드 스토리가 알려지게 되면서 언급량이 급증하게 된 점을 확인할 수 있었어요🤣(Click! 보러 가기🖱️) 이처럼 재미있는 비하인드 스토리와 같이 영 타깃의 유머 코드로 공감대를 형성함으로써, MZ세대는 물론 김밥과 지역 축제에 관심이 있는 사람들에게 입소문이 퍼지게 되어 기대감을 높일 수 있었던 것으로 추정됩니다. 

탄생 비하인드 공개 이후, 김밥축제 마스코트 ‘꼬달이’를 공개하자 귀엽다는 반응이 이어지며 이와 관련된 게시글이 온라인에서 확산되며 점차 대중들에게 관심을 받게 되었어요. 특히 MZ세대로부터 시작된 축제인 만큼 축제 기획에 있어서도 여론이 반영되었는데요. 김밥을 대표곡으로 하는 ‘자두’를 초대가수를 초청하라는 의견이 반영된 점과 함께 축제 기획이 참신하고 재미있다는 반응이 대다수를 이루었습니다.

출처: 2024 김천 김밥축제 공식 인스타그램 @gc_gimbapcity

또한 챌린지에 익숙한 MZ 타깃을 대상으로 사전 릴스 댄스 챌린지를 진행했는데요. (Click! 보러 가기🖱️)참여 허들을 낮추기 위해 COUPLE, EASY, HARD 버전으로 구분하여 MZ 타깃을 대상으로 축제 이전에 자발적인 확산이 가능하도록 했어요. 현장에서는 챌린지 참여를 인증하면 김밥 시식권을 제공하며 참여율을 높였습니다. 축제 직후에는 블로그와 트위터를 중심으로 축제 후기 콘텐츠가 다수 발생하며 온라인상에서 많은 언급이 이루어졌습니다. (축제이후 언급량 ▲107%)

특히 축제 비하인드 스토리에 대한 우호적인 반응과 더불어 마스코트 꼬달이, 초대가수 자두 초청, 쿡킹대회, 댄스 챌린지, 포토존 등 전체적인 축제 기획이 참신했다는 평가와 함께 친환경 뻥튀기 그릇 사용에 대한 긍정적인 반응을 확인할 수 있었습니다.

반면, 1만 명 정도 수요를 예측했으나 13만 인구 도시인 김천시에 10만 명이 방문하며 엄청난 대기열이 발생함에 따라 당시 혼잡도와 운영 미숙에 대한 아쉬움에 따른 부정적 반응도 눈에 띄었는데요. 특이했던 점은 첫 회에 10만 명이나 방문할 것은 예측하기 어려웠을 수밖에 없다며 운영 상 미흡했던 것이 아쉽긴 하나 충분히 이해한다 반응이 대다수였습니다.  더불어 첫 회인 만큼 내년이 더 기대된다는 긍정적 의견이 주를 이루며 전반적으로 긍정적인 평가를 었으며 김천 김밥축제 1회를 성공적으로 마무리했습니다. 첫 회인 만큼 아쉬운 점도 있었지만, MZ 타깃을 겨냥한 신선한 사전 홍보 방식과 더불어 참신한 기획이 큰 성공 요인으로 작용하지 않았나 싶네요.

출처: 대전 빵축제 홈페이지

대전는 이전부터 특별한 핫플레이스나 대표적인 먹거리가 없어 일명 ‘노잼도시’라는 별명을 가지고 있었는데요. 2014년 프란치스코 교황 방한 때에 대전의 성심당의 빵으로 식사를 하며 성심당의 빵 맛이 전국에 알려지고, 이후 성심당의 경영철학과 선한 영향력, 재료를 아끼지 않은 빵들이 더욱 화제가 되며 성심당을 찾는 외지인이 늘어나게 되었는데요. 이후 대전하면 성심당을 떠올릴 정도로 성심당이 대전의 관광을 하드캐리 하며 대전 방문 필수 코스로 자리 잡게 되었습니다.

출처: 인터넷 커뮤니티

하지만, 지인이 대전에 온다면 터미널이나 대전역에서 지인을 픽업한 뒤 밥을 먹이고 성심당에서 빵을 사서 돌려보내는 것 말고는 더 이상 할 게 없다는 밈도 돌았을 정도로 노잼도시라는 이미지가 여전했는데요.

출처: KBS 뉴스

성심당 출신 제빵사들이 대전에 개인 빵집을 개업하며 성심당을 중심으로 대전에 숨어있는 빵 맛집들을 찾아다니는 일명 빵지순례 여행객들이 늘어남에 따라 대전시는 노잼도시라는 불명예를 벗어나기 위해 2021년부터 대전 빵축제를 개최하며 노잼도시를 빵잼도시로 만드는 기획을 펼쳤습니다.

대전 빵축제의 경우 빵축제 공식 인스타그램에 포스터 업로드 이후 블로그와 인스타그램을 통해 가을 축제 관련 정보성 콘텐츠가 확산 됨에 따라 온라인상 언급이 증가하는 양상을 보였는데요. 축제 첫날 직후 축제 참석을 위해 몰려든 인파와 관련한 실시간 후기 게시글이 확산됨에 따라 언급량이 폭발적으로 늘어났습니다. (축제 이후 언급량 ▲117%)

출처: 인터넷 커뮤니티

특히, 축제 전 온라인 커뮤니티 내 대전 빵축제 라인업에 대한 게시글이 높은 조회수를 기록한 점이 확인되었는데요. (Click! 보러 가기🖱️) 단순 정보 전달의 게시글이었지만, 소비자들은 '성심시 대전구', '대전 빵도시' 등 다양한 밈이 나오면서 대전 '빵'에 대한 높은 기대감에 기반해 형성된 공감대 덕에 단순한 참가 업체 라인업 게시글임에도 높은 관심도를 얻은 것으로 보여집니다. 

대전 빵축제 관련 언급을 살펴보면 빵 맛에 대한 긍정 언급이 압도적으로 높았으며, 빵빵네컷, 빵 클라이밍, 빵크레인 등 프로그램에 대한 긍정 반응이 주를 이뤘는데요.

출처: 2024 대전 빵축제 공식 인스타그램 @bakery_festival_daejeon

축제 구매 영수증에 따라 다양한 이벤트 프로그램에 참여할 수 있어 재미있고 참신했다는 평가와 함께 지역 축제  경제 활성화를 위한 프로그램 기획에 대한 긍정적인 반응을 확인할 수 있었습니다.

출처: 온라인 커뮤니티

반면, 축제 직후 블로그와 인스타그램 등을 중심으로 많은 방문객에 따른 높은 혼잡도와 긴 대기시간, 주최 측의 미흡한 통제와 관련한 실시간 후기가 업로드되며, 인파 문제와 관련한 부정 언급이 대량 발생했습니다. (Click! 보러 가기🖱️) 올해 4회째 개최되는 축제였지만, 이전 개최지 장소 대비 협소한 곳에서 개최가 된 것에 더해 인원을 제대로 통제하지 못해 문제가 발생했는데요. 축제 직후 확산된 후기 게시글들을 살펴보면 “안내가 이루어지지 않아 입구가 2개인 줄도 몰랐다.“, “현장에서 통제가 잘 이루어지지 않아 새치기하는 사람들이 너무 많았다”, “결국 포기하고 돌아왔다”라는 등의 후기가 대다수를 차지했습니다.

노잼도시를 빵잼도시로 변화시키기 위한 참신한 기획과 현장에서의 다양한 프로그램이 뒷받침 되었으나 현장에서의 운영 미흡으로 인해 다소 부정 언급이 많았던 케이스로 살펴볼 수 있겠네요.

출처: 대구 떡볶이 페스티벌 홈페이지

더운 도시라고 하면 대부분이 가장 먼저 떠오르는 도시는 바로 대프리카로 유명한 ‘대구’🔥
대구는 지역적 특성으로 인해 유난히 매운 음식들이 발달한 만큼, 매운 음식 중에서도 역사∙문화적 배경으로 인해 대구 북구 지역에서 ‘떡볶이’가 발달하면서 이제는 ‘떡볶이의 성지’로 자리매김을 했다고 해요.(Click! 보러 가기🖱️) 

누구나 한 번쯤 먹어봤을 매콤하면서도 중독적인 맛을 지닌 ‘신전떡볶이’의 본 고장도 대구인 만큼! 지역적 특색을 살려 2021년 떡볶이 페스티벌을 개최하였고, 올해로는 벌써 4회째를 맞이했다고 해요.(Click! 보러 가기🖱️) 참고로 2021년 당시 떡볶이를 주제로 한 축제는 전국에서 대구가 처음으로 개최했다는 사실!😋

대구 떡볶이 페스티벌 역시 마찬가지로 축제 전 공식 SNS 채널을 통해 축제 프로그램 정보 및 시간표를 공개하였는데요. (Click! 보러 가기🖱️) 공개 이후 커뮤니티에서 축제와 관련한 여러 게시글이 발생하면서 언급량이 점점 상승하다 축제 D-1 & 첫날 직후 다량의 후기 콘텐츠가 발생하면서 언급량이 대폭 상승한 것을 볼 수 있었어요. 다만, 앞서 소개한 두 축제만큼의 언급은 일어나지 않았는데요. 대전의 명물 ‘성심당’을 등에 업고 유명세를 치른 대전 빵 축제와 MZ 타깃의 의견을 적극 수용하여 개최된 김천 김밥 축제와는 달리 온라인에서 이야기될 만한 소재를 제공할 수 있는 홍보 활동에 비교적 소극적이었던 점 때문인 것으로 생각됩니다.

출처: 유튜브 'MBCentertainment'

대구 떡볶이 페스티벌에 대한 사람들의 상세 언급을 살펴보면 더운 날씨와 많은 인파로 인해 대기 시간 및 자리 부족에 대한 부정적인 반응을 확인하였으나, 올해 4회째 같은 장소에서 개최됐던 만큼 노련한 운영으로 인해 부정적인 반응이 앞선 두 축제 보다 낮은 비율을 차지하는 것을 엿볼 수 있었습니다.

또한, 떡볶이 페스티벌인데 ‘음식’보다 ‘프로그램’에 대한 긍정 언급이 많은 것을 볼 수 있었는데요. 어린이날 진행된 축제인 만큼 어린이를 대상으로 다양한 이벤트, 체험, 공연 등 다채로운 프로그램을 구성하였기 때문에 긍정 언급이 많았던 것을 확인할 수 있었습니다.

출처(상): 대구 떡볶이 페스티벌 홈페이지

출처(하): 대구 떡볶이 페스티벌 인스타그램 @tteokbokki_festival 

특히 프로그램 중 대구 북구의 관광명소를 활용한 다양한 체험 프로그램을 통해 간접적으로 관광명소 소개하는 것이 돋보였는데요. 이외에도 에어바운스, 볼 풀장 등 어린이를 위한 체험 프로그램과 임금님과 궁중떡볶이 만들기 등 직접 떡볶이를 만드는 떡페 테마존 등 다양하게 즐길 수 있는 프로그램에 대한 호평이 있었습니다.

또한, 지역 경제 활성화를 위해 대구를 방문하는 관광객을 대상으로 대구 북구 지역을 여행하면서 모은 영수증을 가지고 떡페 굿즈샵을 방문하게 되면 소비한 금액의 일부를 굿즈로 돌려주는 이벤트(Click! 보러 가기🖱️)를 진행하여 긍정적인 반응이 발생하기도 했습니다.

출처: 대구 떡볶이 페스티벌 인스타그램 @tteokbokki_festival

대구 떡볶이 페스티벌은 다른 축제와 달리 사전에 개인 차량을 가져오지 않도록 신신당부를 하며 행사장에서 조금 떨어진 곳에 임시주차장을 마련하였는데요. 그뿐만 아니라, 대중교통을 이용할 수 있도록 이용 방법에 대한 지속적인 안내(Click! 보러 가기🖱️)와 함께 셔틀버스를 운영하며 교통에 대해 체계적으로 관리를 했습니다.(Click! 보러 가기🖱️) 그 결과, 앞선 두 축제에서 교통 관련하여 부정 언급 비율이 높게 발생한 것과 달리 대구 떡볶이 페스티벌에서는 부정 언급 비율이 낮은 것을 볼 수 있었습니다.

출처: 인터넷 커뮤니티

이번 김천 김밥축제에서는 일회용 접시 대신 뻥튀기와 다회용기를 사용하고, 남는 음식물 쓰레기를 고려하여 김밥을 반줄 혹은 두 알 단위로 판매, 골판지 활용한 의자 · 제작물 등 축제가 끝난 뒤 생겨날 폐기물 문제에 대한 대처까지 완벽했다며 친환경 축제의 표본이 되었다는 평가도 많은데요.

김천 김밥축제에서 뻥튀기 접시에 대한 극찬이 이뤄지니 이후 개최된 전남 세계 김밥 페스티벌에서도 뻥튀기 접시를 사용하는 등 축제에서 친환경에 신경 쓰는 것이 하나의 트렌드로 자리 잡게 된 만큼, 이후 개최 예정인 지역축제에서도 환경을 고려하는 모습이 필요할 것으로 보여지네요.

소개한 지역축제들의 채널별 언급량을 살펴보면, 축제 개최 30일 전부터 블로그와 인스타그램 채널 위주로 언급이 발생하는 것을 확인할 수 있었는데요.

출처: 김천 김밥축제 관련 블로그 게시글

블로그 게시글의 경우 축제 이전에는 주로 축제와 관련된 정보를 알려주는 콘텐츠 + 축제와 함께 가볼 만한 곳을 추천하는 콘텐츠가 업로드되었고, 축제 직후에는 방문 후기 게시글이 빠르게 확산되는 것을 확인할 수 있었습니다.

출처: 대전맛집 파워페이지 인스타그램 @hungry_dj

인스타그램의 경우 축제 이전에는 정보 공유 계정(aka.파워페이지)(Click! 보러 가기🖱️)에서 많은 언급이 일어나는 것을 볼 수 있었는데요. 축제 담당자 혹은 축제 관련 마케팅을 준비하시는 담당자라면, 공식 채널을 통해 축제 개최에 대한 내용을 접한 이후 검색해 보는 소비자들을 위해 정확한 정보 제공 및 방문 유도를 위해 사전에 검색 환경을 조성해두고, 축제에 참여할 것으로 예상되는 소비자들이 주로 구독하는 인스타그램 정보 공유 계정 채널과 협업을 통해 사전 축제 홍보를 진행하는 것도 좋은 방법이라고 생각해요. 사전에 많은 언급을 통해 온라인 확산이 이뤄져야 축제 방문객 역시 늘어날 테니까요!

단! 축제 직후 블로그 채널을 필두로 개인 SNS 통해 축제 후기가 급속도로 퍼져나간다는 것을 인지하고, 안전하고 안정적인 축제 운영에 대한 준비는 당연히 뒷받침되어야겠죠?😊

출처: 풀무원

앞으로도 로컬힙 트렌드가 이어질 것으로 예상되는데요. 풀무원과 서울시가 협업해 만든 서울 라면이 인기가 되었던 것처럼 지역 특산물이나 지역적 특징을 살려 지역 콜라보 스페셜 제품을 지역 축제에 입점하거나, 축제와 함께 가볼 만한 볼거리로 부근에서 팝업스토어를 기획해 보는 것은 어떨까요? 강릉 단오제의 인기 프로그램 중 하나가 창포 머리 감기라는 사실 아셨나요? 강릉 최대 규모의 지역축제로 손꼽히는 강릉 단오제에 쿤달 같은 샴푸 브랜드가 입점하는 거죠!

출처: 쿤달

단옷날 창포물에 머리를 감는 풍습을 단오제와 연계해 창포의 잎과 뿌리를 우려낸 스페셜 에디션 라인을 기획해 현장에서 강릉을 방문한 여행객들에게 트래블 키트로 제공하는 거예요!

또 근처 팝업 스토어에서는 체험존을 기획하여 쿤달의 다양한 제품들과 함께 강릉 스페셜 에디션 제품인 창포 노워시 트리트 먼트 제품을 체험할 수 있게 하는 거죠. 직접 적으로 창포물에 머리를 감지 않고서도, 노워시 트리트먼트로 제품을 체험할 수 있는 기회를 제공하고 숙소에 돌아가서는 트래블 키트로 직접 사용해 볼 수 있도록요. 강릉에서의 즐거운 경험이 제품과 브랜드에 전이되며 이후 샴푸 구매시 가장 먼저 떠오르는 브랜드로 자리매김 할 수 있을거에요.

출처: 온라인 커뮤니티

출처: 에뛰드 인스타그램 (@etudeofficial)

출처: 에뛰드 홈페이지