발렌타인 데이, 혹시 초콜릿🍫 받으셨나요?

이번 발렌타인 데이는 설 연휴와 겹쳐서 ‘설렌타인 데이’라고 하더라고요. 저는 줄 사람도, 받을 사람도 없어서 그냥 토요일을 즐겼답니다. 주변에서도 딱히 챙기지 않았다는 분이 많더라고요. 그래도 시즌이 되면 편의점 매대는 초콜릿, 사탕류로 어김없이 채워지는데요. 이번 [대외비.]에서는 매년 이렇게 돌아오는 데이 마케팅에 대해 알아봤습니다.

2/14엔 초콜릿, 3/14엔 사탕, 11/11에는 빼빼로… 이제는 당연하게 느껴지는 이 조합은 날짜에 의미를 붙여 소비를 만들어내는 ‘데이 마케팅’의 결과죠. 그 시작은 80년대 중반 국내에 상륙한 발렌타인 데이였습니다. 발렌타인 데이는 서양에서는 이미 연인 간 선물을 주고받는 날이었지만, 일본 제과회사들이 '여성이 남성에게 초콜릿을 선물하는 날'로 재설계했고 이 문화가 국내로 확산됐습니다.

곧이어 '남성이 사탕으로 답례하는 날'로 기획된 화이트 데이까지 자리를 잡았어요. 그리고 90년대, 경상도 지역의 여학생들 사이에서 빼빼하게 날씬해지라는 의미로 서로 빼빼로를 주고받는 문화가 퍼졌어요. 이를 빠르게 포착한 롯데의 마케팅을 통해 빼빼로 데이가 전국적인 기념일이 됐습니다.

빼빼로 데이가 성공적으로 자리잡은 90년대 말부터는 너도나도 'OO데이' 만들기에 나섰습니다. 블랙데이(4/14), 로즈데이(5/14) 같은 ‘포틴(14)데이’들이 생겼고, 빼빼로 데이 성공을 본 경쟁사들이 초코파이 데이, 고래밥 데이 등으로 뒤를 따랐어요. 한때 기업발(發) 기념일은 100개가 넘었을 정도였죠.

하지만 그 많던 기념일들, 지금까지 살아남은 건 몇 개나 될까요?

웬만하면 챙기게 되는 데이(기념일)는?

국내 유통업계에서는 발렌타인 데이, 화이트 데이, 빼빼로 데이를 ‘3대 데이 마케팅’으로 부릅니다. 그만큼 소비자들이 실질적으로 행동하는 날이라는 거겠죠. ‘웬만하면 챙기게 되는 데이(기념일)’를 묻는 질문에 이 3대 데이들이 가장 많은 선택을 받았고요.

이 3대 데이 마케팅들의 공통점은, 소비자가 받아들일 ‘문화적 맥락’이 있었다는 거예요.

발렌타인 데이가 국내에 들어온 80년대는 통행금지가 해제되고 외국 문화가 폭발적으로 유입되던 시기였죠. 뉴욕제과 앞은 약속 장소로 유명했을 만큼 그 시절 빵집은 미팅, 데이트의 무대이자 서구적 감성을 소비하는 공간이었어요. 

초콜릿을 파는 유명 제과점이 이미 그런 문화의 중심에 있었고, 그런 빵집(고려당)에서 시작된 발렌타인 데이는 이미 무르익은 문화적 맥락 위에서 자연스럽게 정착될 수 있었던 거죠. 화이트 데이는 ‘고백과 답례’라는 구조로, 이미 성공한 발렌타인 데이라는 문화적 맥락에 한 쌍처럼 자리를 잡을 수 있던 거고요

빼빼로 데이는 여학생들의 서로 빼빼로를 선물하는 문화적 맥락이 주요했어요. 날짜(11/11)와 과자 모양의 직관적인 연결, 롯데의 적극적인 마케팅, 부담스럽지 않은 가격 등도 영향이 있었겠지만, 결국 사람들이 받아들일 수 있는 맥락이 있기 때문에 상술이라는 비판 속에서도 생존할 수 있었던 것으로 보여요.

하지만 빼빼로 데이의 성공 이후에 등장한 데이 마케팅들은 빼빼로 데이의 표면적인 부분만 따라했어요. 문화적 맥락 없이 사이다 데이(4/2), 고래밥 데이(12/12), 초코파이 데이(10/10) 등 날짜와 제품의 1차원적인 연결만 있으니 아무도 공감할 수 없었던 거죠. 게다가 과자류 상품과 관련된 기념일은 이미 빼빼로 데이가 맥락을 선점해서 공감 대신 상술이라는 비판과 외면만 남게 된 겁니다.

발렌타인 데이, 화이트 데이, 빼빼로 데이, 모두 등장한지 30년 이상이 되었어요. 처음 이 기념일들이 등장했을 때 설레며 챙기던 세대는 이제 40~50대가 됐고, 태어날 때부터 이 기념일이 있었던 세대에게는 그냥 당연히 있는 날이 됐어요. 오래된 기념일을 대하는 소비자의 태도가 달라지는 건 어쩌면 자연스러운 일인 것 같아요.

데이(기념일) 문화 관련 부정적 인식 평가

실제로 엠브레인 트렌드모니터가 전국 13~59세 1,000명을 대상으로 조사한 결과, "지나치게 많은 OO데이로 피곤하다"는 응답이 58.2%*였어요. 롯데멤버스 설문에서는 빼빼로 데이를 앞두고 약 55%가 "올해 챙기지 않겠다"고 답했고, 이유는 '업체 상술에 대한 거부감(28.2%)', '챙겨야 할 이유를 모르겠다(25.3%)' 순이었어요. 발렌타인 데이도 비슷해요. 미혼 남녀 대상 조사(PMI, 1,000명)에서 이 날을 '무의미한 날' 또는 '상업적인 기념일'로 보는 비율이 49.5%였어요.

데이 마케팅 관련 키워드 연간 검색량 추이

검색량도 마찬가지예요. 3대 기념일 관련 검색량은 10년 새 큰 폭으로 줄었어요. 발렌타인 데이는 약 66%, 화이트 데이는 약 53%, 빼빼로 데이는 63% 감소했어요. 그럼 소비자들은 3대 데이에 대해서 어떻게 이야기하고 있을까요?

기념일을 함께 보낸 사람

기념일에 선물을 준 대상

소비자 디지털 버즈 데이터를 보면, 선물 대상과 함께 시간을 보낸 대상 모두에서 가족의 비율이 높게 나타났어요. 발렌타인 데이는 배우자가 1위였고 가족이 남자친구보다 앞섰어요. 빼빼로 데이는 친구가 1위, 가족이 2위였고, 함께 시간을 보낸 사람은 세 기념일 모두 가족이 1위였어요.

3대 데이가 오랜 시간을 거치면서 '연인을 위한 설레는 특별한 기념일'보다는 일상적인 행사로 자리를 옮겨가고 있는 건 아닐까요?

피로감이 쌓이고 검색량도 줄고 있는 상황, 관련 업계에서는 새로운 돌파구가 필요했을 것 같아요. 그 선택지로 떠오른 것이 바로 캐릭터 컬래버레이션이에요.

CU의 2025년 빼빼로 데이 포켓몬 메타몽 콜라보 26종은 출시 직후 품절됐어요. 캐릭터 굿즈가 빼빼로 데이 전체 매출에서 차지하는 비중은 2022년 23.2%에서 2025년 36.6%까지 늘었고, 총 매출은 32.4% 증가했어요. “빼빼로 데이 주인공인 빼빼로를 조연으로 내리고, 인기 캐릭터와 결합한 각종 굿즈를 주연으로 올린 게 성공 요인”이라는 평*도 있었죠.

발렌타인 데이도 마찬가지예요. 세븐일레븐은 발렌타인 데이에 헬로키티, 위글위글 콜라보 120여 종을 출시해 매출이 전년 대비 94% 올랐어요. GS25는 발렌타인 데이에 모나미희 키링을 출시해 단일 제품으로 6만 개, 약 1억 원의 매출을 올렸고요. 3대 데이 모두에서 캐릭터 콜라보가 매출을 이끄는 공통된 흐름이 나타나고 있어요.