봄봄봄 봄이 왔네요~🌸
어느새 따뜻해진 날씨, 여러분도 봄 기운을 만끽하고 계신가요? 기온이 올라가면서 야외 활동도 점점 활발해지고 있는데요. 이맘때면 빠질 수 없는 즐거움이 바로 봄 축제죠! 전국 곳곳에서는 올해도 어김없이 다채로운 봄 축제들이 펼쳐질 예정입니다. 그래서 이번 [대외비.] 뉴스레터에서는 각 지역의 개성 넘치는 봄 축제들을 살펴보려 합니다.

2024년 작년 한 해 동안 열린 지역축제만 무려 1,100개 이상! 2년 전에 비해 24%* 증가한 수치인데요. 한국관광공사의 ‘구석구석 가게’ 팝업 스토어 사례를 보면 지역축제에 대한 높은 관심도를 느낄 수 있었습니다. '구석구석 가게'에서는 한정판 축제 음료와 굿즈와 미션 투어를 통해 전국 15개의 지역축제를 경험할 수 있었는데, 16일 동안 무려 1만2천 명이 방문하며 성황리에 마무리됐답니다.

* 문화체육관광부, '연도별 지역축제 정보 안내' 자료 기준

게다가 빵지순례(빵+성지순례), 웅지순례(임영웅+성지순례) 등처럼 개인의 관심사에 맞춰 전국 명소를 찾아다니는 국내 여행, 촌캉스, 워케이션 등의 트렌드에 힘입어 로컬에 대한 관심은 2021년부터 꾸준히 상승하고 있어요.

하지만 지역축제마다 방문객수는 천차만별이었는데요, 방문객이 많은 축제는 일 평균 10만 명 이상이 방문하는 반면, 어떤 지역축제는 일 평균 5천 명 이하인 곳*도 있었습니다. 결국 접근성, 축제 기간, 프로그램 구성, 화제성 등에 따라 지역축제의 성패가 갈린 것일 텐데요.

* 아시아경제, 2024.08.28., 〈'12만명 vs 5000명'…작년 축제 방문자수 꼴찌는 어디? [축제공화국]〉

그렇다면 이렇게 많아진 축제들에 대한 소비자들의 반응은 어땠을까요? 이번 대외비에서는 봄 지역축제 관련 소비자 언급 데이터를 분석하며, 흥행 요소들을 함께 알아보았습니다. 오프라인 활동을 계획 중인 브랜드 마케터라면 놓치지 마세요! 📢

'봄' 하면 빠질 수 없는 꽃!💐 '곡성세계장미축제'(클릭)는 아름다운 경관과 포토존을 중심으로 높은 관심을 받았습니다. '곡성세계장미축제'의 매력은 단연 장미겠죠. 대형 장미 정원에서 1,004종의 유럽산 희귀 장미와 사계절 초화를 경험할 수 있었는데요. 카메라만 들면 포토존 그 자체였습니다.

화려한 장미 정원 외에도, 다채로운 공연(로맨틱 로즈 콘서트, 로즈 블로썸, 그루브 in 로즈 등)과 가수 라인업(린, H1-KEY, 노라조, 장미살롱, 김연자 등), '행운의 황금 장미를 찾아라' 이벤트(순금 1돈 제공 이벤트) 등 핵심 소재인 '장미'를 컨셉으로 한 프로그램 구성과 코레일과 협업한 여행 상품으로 접근성, 지역 특색에 맞는 컨셉으로 축제를 꽉 채웠는데요. 그 결과, 10일간 24만 명 방문, 입장 수익 10억여 원의 성과를 거뒀다고 해요.(클릭)

↑ '곡성세계장미축제' 관련 디지털 버즈 워드클라우드 및 언급 키워드별 언급 순위 (출처: TMCK DDA / 2024.02.15.~06.09., n=8796) 

↑ '곡성세계장미축제' 관련 디지털 버즈 속성 분석 (출처: TMCK DDA / 2024.02.15.~06.09., n=13757) 

실제로, '예쁘다', '사진', '찍다'와 같이 아름다운 경관과 '풍경'(53%)에 관한 언급 비율이 높았어요. 역시 남는 건 사진! 포토존 같은 공간은 추가 바이럴 효과까지 기대할 수 있는 체험 공간이기 때문에 오프라인 행사를 위해서는 포토제닉한 공간에 신경을 써야겠어요. 하지만 '혼잡도'(47%)에 관한 언급, 야외로 구성된 탓에 그늘이 부족하다는 언급('운영', 23%)이 높은 비율로 발생했어요. 성공적인 행사를 위해서는 이런 혼잡도 문제와 시즌에 따른 이슈도 고려할 필요가 있겠네요.

출처: 트래블아이

'남원 춘향제'는 춘향과 이몽룡이 처음 만난 날에 맞춰 열리는 축제인데요, 1931년부터 춘향제사를 지내며 시작되었다고 해요.(클릭) 국내 최장수 축제지만 2023년에는 바가지 논란으로 아쉬움을 남겼어요. 하지만 위기는 곧 기회! 남원시는 대규모 퍼레이드, 체험 요소 등 프로그램을 꾸준히 보강하면서 백종원 대표(더본코리아)의 컨설팅을 도입해 신뢰를 회복하고 많은 관심을 받았습니다. 새로워진 '남원 춘향제'는 키오스크 시스템을 도입해 가격 정책을 투명하게 운영했죠.✨ 그 덕에 역대 최다 방문객을 기록하고 다수의 긍정 반응을 얻었습니다.

↑ '남원 춘향제' 관련 디지털 버즈량 추이 (출처: TMCK DDA / 2024.01.24.~05.300., n=6811)

'남원 춘향제' 관련 키워드 검색량이 급증한 티핑 포인트 역시 백종원 대표 관련 콘텐츠가 확산된 시점과 맞물려 있었어요. 당시 백종원 대표에 대한 대중의 높은 관심도와 신뢰도가 영향을 미친 것으로 보입니다.

백종원 대표와 남원 춘향제 관련 콘텐츠가 지속적으로 발행되어 축제 후에도 꾸준한 관심이 이어졌다는 점도 주목할 만합니다. 사후 디지털 콘텐츠 활용을 통해 타깃의 관심도를 극대화했는데요. 오프라인 행사 후에도 관심을 유지하기 위해서는 ①행사 준비 과정이나 비하인드 ②행사 후기 콘텐츠 업로드 ③관련 인터뷰나 행사 하이라이트를 활용해보는 것도 좋은 방법일 것 같습니다.

출처: 대한민국 구석구석

세 번째로 소개할 축제는 국내 대표 도예촌, 이천의 '이천도자기축제'입니다. '이천도자기축제'는 풍성한 도자 체험과 전시 프로그램으로 도자기의 매력을 알차게 느낄 수 있는 축제였어요.(클릭) 관련 언급 내용 중 '프로그램'(52%)에 대한 긍정 키워드 비율이 압도적이었는데요.

↑ '이천도자기축제' 관련 디지털 버즈 속성 분석 (출처: TMCK DDA / 2024.02.26.~05.20., n=2573)

명장과 도예고등학교 학생들이 함께하는 물레질 시연, 전통 가마 소성작품 공개 경매, 다례 체험, 사찰음식 플레이팅, 화덕 쌀 빵 나눠주기 이벤트 등 '도자기축제'에 어울리는 프로그램으로 가득했기 때문으로 보입니다. 또, 아쉬웠던 부분으로 언급된 전시 부문을 강화하고 '경기세계도자비엔날레'와 개최 일정을 연계하는 등의 운영 전략(클릭)을 통해 도자기에 관한 아이덴티티를 효과적으로 강화한 것으로 보여요.

출처: KBS News 유튜브

'친환경'(10%) 키워드도 빼놓을 수 없는데요, 폐플라스틱을 기부하면 할인 혜택을 제공하는 친환경 이벤트를 진행하며 많은 관심을 받았어요.(클릭) 폐플라스틱 300g당 도자기 구매 쿠폰 5,000원을 받을 수 있는데요. 자연적인 소재인 도자기의 특성을 살리면서도, 친환경 트렌드 반영을 통해 소비자들의 긍정 반응을 끌어내고 행사 내 소비 촉진까지도 기대해볼 수 있는 전략인 것 같죠?

'이천도자기축제'는 전년 대비 방문객이 9만 명 증가했지만, 동시에 혼잡도와 주차 문제에 대한 부정적 반응도 나타났어요.

↑ '김해한우축제' 개막 축하 공연 (출처: 김해한우축제)

'김해 한우'를 알리기 위해 열린 제1회 '김해한우축제'는 한우와 연관된 프로그램과 혜택으로 구성됐습니다. 김해한우축제'를 키워드로 정리하자면 '공연'과 '혼잡도'라고 할 수 있는데요, '김해한우축제'는 장윤정, 박서진, 김희재, 김용임 등 주요 방문객 연령대에게 인기 많은 초청 가수와 한우라는 퀄리티 높은 먹거리로 방문객을 유도했어요.(클릭)

↑ '김해한우축제' 관련 디지털 버즈량 추이 (출처: TMCK DDA / 2024.01.15.~06.09., n=569)

↑ '김해한우축제' 관련 디지털 버즈 속성 분석 (출처: TMCK DDA / 2024.01.15.~06.09., n=1844

실제로 초청 가수의 팬덤을 중심으로 축제 정보가 확산되었고 이는 언급량 추이 그래프에서도 확인이 가능했어요. 긍정 키워드 중에서도 '공연'(36%)에 대한 언급량이 많았어요. 또, 한우 할인 판매와 직접 구워먹을 수 있는 공간을 마련하고 '한우올림피아드'(OX퀴즈), '일품미각'(한우 부위 맞추기 이벤트) 등 한우와 관련된 다양한 프로그램이 운영되었습니다. 처음으로 개최된 축제임에도 4일간 5.8만 명 방문, 매출 13억 원을 기록하는 성과를 기록했죠.(클릭)

하지만 부정 키워드 중에서는 '혼잡도'(49%)가 가장 높은 비율을 차지했습니다. '혼잡도' 키워드는 앞서 소개한 네 가지 축제에서도 높은 비율로 나타났는데, 혼잡도 관리는 성공적인 행사를 위한 필수 요소로 볼 수 있겠네요.

출처: 광안리어방축제 웹사이트

'광안리어방축제'는 부산에서 가장 먼저 어업이 발달한 수영구의 ‘좌수영어방놀이’를 보존하며 전통을 이어가고자 개최된 축제인데요. 좌수영어방놀이는 바다에서 어부들이 그물로 물고기를 잡으며 불렀던 노래라고 합니다.(클릭)

↑ '광안리어방축제' 관련 디지털 버즈(긍정 속성) 분석 (출처: TMCK DDA / 2024.03.25.~05.26., n=9927)

'광안리어방축제'는 지신밟기, 농청놀이, 경상좌수사행렬 등 전통을 살린 프로그램도 풍성했지만, '해변'이라는 축제 장소의 특징을 잘 살리면서도 Z세대를 겨냥한 '내고장 알기 도전골든벨', '어방EDM파티', '드론쇼', '해변영화관', '어방포차' 등 다양한 프로그램으로 주목을 받았어요.(클릭) 특히 해변 포차에서의 먹거리와 분위기가 낭만 스폿으로 자리 잡으며 큰 인기를 끌었습니다.

출처: 부산시 수영구

다만, 기상 악화로 인해 드론쇼가 취소되며 일부 부정적인 반응도 발생했습니다. 이처럼 야외 중심의 오프라인 행사를 기획할 때, 돌발 변수에 대한 대응 플랜을 마련하는 것이 중요하다는 점을 다시 한번 확인할 수 있는 사례였습니다.

↑ 지역축제 5곳의 방문객 관련 버즈량 분석 (출처: TMCK DDA)

각 지역축제에 대한 언급 내용 중 방문객 특성에 대한 키워드를 보면 '아이들', '아이', '가족', '엄마' 키워드가 높은 비율로 나타났습니다. 이를 통해 지역축제에는 가족 단위의 방문객 비율이 높을 것으로 추측할 수 있는데요.

이러한 점을 고려하면, 아이와 함께 즐길 수 있는 프로그램을 기획하는 것이 성공적인 오프라인 행사 운영의 중요한 포인트가 될 수도 있을 것 같아요. 페이스 페인팅 이벤트나 즉석에서 추억을 남길 수 있는 폴라로이드 포토 부스처럼 말이죠. 가족 단위 방문객을 위한 콘텐츠를 마련하면 더욱 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있을 것 같습니다. 또, 아이를 동반한 방문객을 고려해 동선 및 휴게 공간 등을 배치하는 게 중요할 수도 있겠네요.

이번 뉴스레터에서는 알아본 봄 지역축제 5곳에 대한 긍정, 부정 속성 언급을 분석하고 흥행 요소를 파악해봤어요. 각 속성별 내용을 통해 무엇은 하고, 무엇은 하지 말아야 하는지 알아볼까요?

↑ 지역축제 5곳의 긍정 속성별 버즈량 순위 (출처: TMCK DDA)

각 지역축제에 대한 언급 중 가장 많이 언급된 긍정 키워드는 '프로그램'과 '먹거리'였는데요. 결국 방문객들에게 그 지역축제에서만 경험할 수 있는 유니크한 가치를 제공하는 것이 성공의 핵심 요인이라고 생각해볼 수 있습니다.

↑ 지역축제 5곳의 부정 속성별 버즈량 순위 (출처: TMCK DDA)

이번에 알아본 지역축제들은 모두 부정 키워드에 대해서 '혼잡도'의 비율이 높았어요. 물론 안전을 위해서도 중요하지만, 혼잡도를 관리하지 못한다면 행사 프로그램 경험에도 지장을 줄 수 있어요. 오프라인 행사 운영을 위해서는 인원 밀집 지역을 관리하고 쾌적한 환경을 만드는 게 중요하겠어요.

행사의 혼잡도 해결, 어떻게 할까?

각 축제들의 공통적인 부정적 요소들은 바로 ‘혼잡도’였는데요. 야외 공간을 중심으로 열리는 지역축제의 특성상 입장 제한에 어려움이 있는 만큼 방문객이 몰릴 수밖에 없고, 이에 따라 이동의 불편함과 체험 공간 부족 등의 문제가 발생하기도 합니다. 그래서 혼잡도를 완화하면서도 방문객의 경험을 높인 사례를 먼저 찾아봤어요.

출처: 독일마을맥주축제 웹사이트

🚗 교통량이 집중되는 사천·창선 방면을 대신해 노량으로 우회하도록 동선 기획

 📸 미션 수행, 한정판 굿즈 제공을 통해 방문객 참여 유도

우회 코스에 있는 ‘남해각’, ‘남해유배문화관’, ‘독일마을 맥주축제 현수막’ 이 3곳의 사진을 찍어오면 선착순 100명에게 '해랑이 인형'을 증정하기도 했답니다. 이처럼 방문객들이 자연스럽게 우회 경로를 이용하게 하면서도, 지역의 다양한 명소를 방문하게끔 유도해서 흥미를 잃지 않도록 이벤트를 접목한 거죠.

혼잡도 해결, 데드존을 활용하라!

축제 구역은 혼잡도에 있어 크게 핫존(인기 구역)과 데드존(비인기 구역)으로 구분할 수 있어요. 오프라인 행사 기획 과정에서 핫존, 데드존 분석을 통해 밸런스 있는 배치, 구성을 검토해보면 좋을 것 같아요.

🟣 우회 이벤트와 데드존을 활용하여 혼잡도를 줄이는 제안 3가지!

1️⃣ 미션 수행형 우회 이벤트로 방문객 동선 분산

2️⃣ 데드존에 방문객의 관심도 높은 브랜드 팝업 & 체험 공간 조성

3️⃣ 방문객 밀집 시간대에 맞춰 이벤트 배치 최적화

축제의 완성도를 높이기 위해 우회 이벤트와 공간 활용을 전략적으로 기획하면, 방문객들은 더욱 쾌적한 환경에서 축제를 즐길 수 있고, 브랜드 역시 효과적으로 홍보할 수 있겠죠?

지역축제와 브랜드의 만남, 궁합이 찹쌀떡

로컬 경제(로코노미)에 대한 관심이 지속되는 만큼, 브랜드와 지역축제가 협업하여 방문객들에게 차별화된 경험을 제공하는 것은 지역축제, 브랜드 양측에게 효과적인 브랜딩 전략이 될 수 있습니다.

출처: 파이낸스투데이

예를 들어, 시몬스는 2024년 이천쌀문화축제와의 협업을 통해 ‘파머스마켓 with 이천쌀문화축제’를 개최하며 브랜드 경험을 확장했는데요. 축제 내 단순한 브랜드 참여를 넘어, ‘침대 브랜드’와 ‘로컬 농산물’이라는 단번에 연결 짓기 어려운 속성을 결합하여 새로운 브랜드 접점을 만들어냈습니다.

이를 통해 소비자들은 시몬스를 단순한 가구 브랜드가 아닌, 지역과 사람을 연결하는 ‘라이프스타일 브랜드’로 인지하게 되었고, 이는 브랜드에 대한 새로운 인식을 형성하는 데 기여했습니다. 결과적으로 브랜드의 차별화된 정체성이 더욱 뚜렷해지며, 소비자의 기억 속에서 브랜드 상기도 또한 자연스럽게 강화될 수 있었습니다!

✅ 협업 사례 인사이트

- '이천쌀문화축제'가 열리는 장소와 가까운 ‘시몬스 테라스’에서 '파머스마켓' 진행

- 축제 리플렛 지참 방문객 대상 ‘시몬스 그로서리 스토어’ 음료 30% 할인 제공

- 축제 내 문화마당에 부스를 열어 성수동 인기 카페 ‘로우키’와 협업한 커피 메뉴 제공

- 지역상생을 적극 실천하는 시몬스와 지차체의 ESG 가치 강화

이처럼 지역 축제의 특색과 브랜드의 아이덴티티를 결합한 협업은 방문객의 이목을 끌고, 브랜드와 지역 축제 모두에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 이런 사례를 활용해서 지역축제와 협업을 기획해보면 어떨까요? 예를 들면... 평창효석문화제*와 '리디'(전자책, 웹소설, 웹툰 등을 서비스하는 콘텐츠 플랫폼)의 협업을 기획해보는 거죠.

* 현대 단편소설, 이효석의 〈메밀꽃 필 무렵〉의 배경이 되는 강원도 평창군 봉평면에서 열리는 자연과 문학이 함께하는 축제

✅ 제안 아이디어

〈책과 함께 떠나는 문학 산책, 평창이효석문화제 with 리디〉

☝️ 디지털 문학 체험존 운영 🎧📖

  - 행사장 내 이효석 문학을 더욱 깊이 경험할 수 있는 디지털 문학 체험존 운영

  - 태블릿으로 <메밀꽃 필 무렵> 및 이효석 문학 작품 무료 열람

  - 리디 ‘이효석 특별전’ 한정 운영 → 온·오프라인 독서 경험 확장

✌️ 문학 산책 & 오디오북 체험 🚶‍♂️🎙️

  - 문화관광해설사와 함께 소설 속 공간 탐방 투어 진행

  - 탐방 중 리디 오디오북 무료 제공 → 방문객이 소설을 들으며 몰입 경험 극대화

👌 SNS 참여형 이벤트로 브랜드 터치 포인트 확대 📲✨

  - 방문객이 소설 속 명장면 촬영 or 명대사 필사 후 SNS 업로드 시 리디 구독권 제공

  - 방문객들의 자체 콘텐츠 확산 통해 축제 및 브랜드 자연스러운 바이럴 효과 유도

이렇게 하면 축제 내 체험 프로그램의 다각화 문제를 해결하는 동시에, 브랜드 경험 영역과 접점을 자연스럽게 확장할 수 있는 기회가 되지 않을까요? 문학과 디지털 콘텐츠를 결합해 브랜드 경험을 확장하고, 리디의 ‘문학 플랫폼’ 이미지를 강화할 수 있을 거예요. 아이를 동반한 방문객을 대상으로는 플랫폼의 연령대 커버리지를 넓히기 위한 전략으로까지 연결할 수도 있고요. 이처럼 축제의 특색과 브랜드의 강점을 결합하면 더욱 성공적인 오프라인 행사 운영이 가능할 것 같아요!