여러분, 집에 공기청정기 한 대씩은 있지 않으신가요? 코로나 이후 건강에 대한 관심도와 함께 공기청정기에 대한 수요가 높아지면서 이제는 필수 가전으로 자리 잡았는데요. 공기청정기 보급률은 2019년 27%에서 2023년 70% 이상으로 치솟으면서, 이제는 필수 가전으로 자리 잡았습니다. (click! 관련 기사 보러가기 🖱️) 이러한 상황 속에서 각 브랜드는 다양한 방법으로 소비자를 공략하는 모습도 볼 수 있었습니다.

살 사람은 이미 다 구매한 공기청정기. 이제는 공기청정기를 왜 사는지, 왜 필요한지 소비자의 보이스를 잘 파악해 더욱 차별성 있는 전략을 세우는 것이 중요한 때가 된 것 같아요. TMCK DDA를 통해 사람들이 공기청정기에 대해 어떤 이야기를 했는지 살펴봅시다.

(* 2019년 공기청정기 보급률 관련 내용은 KPX 전력거래소 발간자료 "2019 주택용 가전기기 보급현황 조사 보고서"에서 발췌하였습니다.)

공기청정기 구매 이유를 살펴보니 크게 결혼, 이사 등 라이프사이클 변화에 따른 구매를 하거나, 최근 미세 먼지 등의 이슈로 환기 목적의 구매, 그리고 코로나 이후 건강에 대한 관심이 커지면서 호흡기 질환 등 건강, 질병을 위해 구매를 하는 것으로 확인되었어요.

가장 언급이 많았던 결혼(혼수 가전)의 이유로 이미 구매를 했거나 구매를 고려하는 게시글을 살펴볼까요? 혼수 가전으로 구매를 고려하는 경우, 고가의 플래그십 모델을 주로 언급하는 내용이 확인되었으며, LG (60%) > 삼성 (33%) > 다이슨 (3%) 순으로 브랜드 언급이 많았어요. 특히 삼성 제품을 언급한 내용 중 88%는 비스포크 제품을 언급하여, 결혼 시에는 플래그십 제품을 선호하는 것을 확인할 수 있었습니다. 특히 1인 가구가 사용할 개인용이 아닌 혼수 가전을 구매할 때는 한 브랜드 제품들을 세트로 묶어 구매하는 경우가 많기 때문에 LG, 삼성 등 플래그십 모델의 언급이 많았던 것으로 보여요.

다음으로 환기 목적으로 공기청정기 구매를 고려하는 내용을 살펴보니, 삼성 (27%) > LG (21%) > 위닉스 (14%) > 샤오미 (11%) > 미로 (4%) 순으로 브랜드 언급이 많았습니다. 혼수 가전으로 언급한 브랜드와 비교해 보면 비교적 위닉스, 샤오미 등 중저가 브랜드가 순위권을 차지한 것을 볼 수 있었는데요. 삼성 제품의 경우에도 플래그십인 비스포크 제품 언급(15%)보다 상대적으로 중저가인 블루스카이 제품에 대한 언급(80%)이 훨씬 많은 것을 확인할 수 있었어요. 원룸이나 각 방에서 단순 환기 목적의 제품 구매 시, 플래그십 모델보다는 중저가 제품을 더 고려하는 것을 추측할 수 있었습니다.

반려동물을 위해 공기청정기를 구매한다는 내용도 꽤 확인할 수 있었는데요. LG (51%) > 삼성 (16%) > 위닉스 (14%) > 코웨이 (7%) > SK매직 (6%) 순으로 브랜드가 언급되었어요. LG 제품의 경우 모든 게시글에서 퓨리케어 제품을 언급했는데요. 퓨리케어 제품에는 펫 기능이 있어 반려동물을 키우는 사람들이 유독 이 제품을 선호하는 것을 확인할 수 있었습니다. 실제로 퓨리케어가 TV 프로그램 동물농장 PPL 등 펫용 제품으로 마케팅 활동을 적극적으로 해왔고, 그에 따라 반려동물을 키우는 소비자들에게 확실히 각인될 수 있었던 것 같네요. (click! 관련 영상 보러가기 🖱️)

이사 목적으로 공기청정기 구매를 고려한다고 언급한 게시글을 살펴봤을 때, LG (56%) > 삼성 (33%) > 다이슨 (4%) > 위닉스 (2%) 순으로 브랜드를 언급한 것을 확인할 수 있었어요. 삼성 제품의 경우 비스포크 제품 언급(57%)이 블루스카이 제품(43%)보다 조금 더 많은 것을 볼 수 있었는데요. 게시글 내용을 살펴보니, 이사를 할 때도 ‘입주 가전’이라고 하여, 혼수 가전을 구매할 때와 마찬가지로 세탁기, 에어컨 등과 함께 새로 세트로 장만하는 경우가 많았어요. 그러다 보니 LG, 삼성 등 플래그십 모델에 대한 이야기가 많았던 것으로 보입니다.

호흡기 질환 등 건강상의 이유로 구매를 고려하는 게시글에서는 LG (27%) > 위닉스 (18%) > 삼성 (17%) > 다이슨 (9%) > 에디슨 (5%) 순으로 브랜드 언급이 확인되었는데요. 삼성 제품의 경우 비스포크 제품 언급(88%)이 블루스카이 제품 언급(7%)보다 훨씬 많았습니다. 호흡기 등 건강 목적으로 공기청정기를 구매할 때는 확실한 효과를 기대하며 보장된 브랜드의 플래그십 제품을 구매하고자 하는 것 같아요.

종합적으로 정리해 보자면, 사람들은 결혼, 이사 등 내 생에 중요한 순간이나 내 건강을 위해서는 좀 더 좋은 제품, 고급 모델로 구매하고자 하는 니즈가 있는 것으로 추측돼요.

그렇다면 이렇게 다양한 이유로 구매를 한 공기청정기, 어디에 어떤 용도로 사용하는지 자세히 알아봅시다.

공기청정기를 어느 장소에서 어떤 용도로 사용하는지 (혹은 고려하는지) 언급한 게시글을 살펴보니, 사람들은 단순히 “표준형 공기청정기”를 찾는 것이 아니라 자신의 상황에 꼭 맞는 맞춤형 공기청정기를 찾고 있었습니다. 혼수 가전을 제외하면 원룸 등 작은 평수에서 공기청정기를 사용하거나 거실용, 아이방용, 안방용 등 각 방의 크기나 용도에 따라 적합한 공기청정기를 찾는 게시글을 다수 확인할 수 있었는데요.

이렇게 사람들은 자신의 생활 환경에 맞는 구체적인 용도를 위한 공기청정기가 필요한 것으로 보여요.

자신의 생활 환경을 구체적으로 언급하며 개인의 용도에 맞는 공기청정기를 찾는 소비자의 특성을 반영하여, 개인에 맞는 실용적인 중저가형 방 용도로 제품을 출시하거나 기존 제품에 ‘아이방에 안전한’, ‘원룸에 딱 맞는’ 등과 같은 펫네임을 붙여 어필해 보는 것도 좋을 것 같네요.

공기청정기 구매처를 살펴보니, 백화점, 하이마트 등 다양한 오프라인 매장이 언급되었고 오프라인 매장 언급 중 약 38%가 LG 베스트샵에서 구매한 것으로 확인되었어요. 오프라인 매장 언급 내용 중 약 94%는 혼수 용도로 LG, 삼성 등 브랜드 샵에서 혼수 가전을 세트로 구매하는 경우였는데요. 오프라인 구매의 경우 이렇게 혼수 가전을 구매하기 위해 직접 매장에 방문해 발품을 팔고, 견적을 받아 가며 혼수 가전을 준비하는 경우가 다수인 것으로 보여요.

이커머스 언급 내용은 약 46%가 쿠팡에서 구매한 것으로 확인되었어요. 그 내용을 자세히 살펴보면 거실용, 아이용, 작은방용 등 다양한 형태의 방에 활용할 제품을 찾고 있었고, 그만큼 위닉스, 샤오미 등 가격이 합리적이고 효율 좋은 제품이 다수 언급된 것을 볼 수 있었습니다.

여러분은 공기청정기를 집에 마련할 때 구매와 렌탈 중 고민해 보신 적 있으신가요?
공기청정기도 정수기처럼 렌탈이 많을 것으로 예상하였으나 소비자 리얼 데이터를 살펴보니, 구매가 95%의 언급 비중을 차지하며 압도적으로 많았습니다. 이유를 살펴보니, 잦은 청소가 필요 없는 공기청정기 특성상 사후 관리가 어렵지 않아 렌탈보다는 구매를 희망하는 소비자가 더욱 많은 것 같아요. 렌탈을 언급하는 소비자의 경우 렌탈이 구매보다 비교적 가격이 싸다는 이유와 필터 청소를 하지 않아도 되니 편리하다는 게시글을 확인할 수 있었습니다.

데이터 분석 결과, 재미있는 점을 발견했는데요. 브랜드 교원의 광고모델이 트로트 가수 이찬원이기 때문일까요? 교원의 렌탈 관련 게시글의 경우 모두 가수 이찬원 공식 팬카페에서 언급이 발생한 것을 확인할 수 있었습니다. 이찬원의 주 팬층이 4050 여성 타깃이기에 구매 결정권을 보유한 4050 여성 타깃을 겨냥한 핀포인트 마케팅을 펼친 결과라고 볼 수 있는데요. 제품 구매 사이클이 돌아온 타깃이 이전 사용하던 제품의 계약 만료가 되어 교원 브랜드의 공기청정기와 정수기를 세트로 렌탈했다는 게시글을 볼 수 있었답니다. 이처럼 구매 결정권이 있는 4050여성 타깃을 정조준해 타깃이 선호하는 광고 모델을 활용한 마케팅 전략이라면 이목을 집중시키고 구매까지 연결시킬 수 있을 것 같네요.

가장 많이 언급된 TOP5 브랜드는 모두 소비자들 사이에서 어느 정도 인지도가 있는 브랜드들이 랭크됐습니다. LG(36%), 삼성 블루스카이(11%), 위닉스(9%), 샤오미(6%), 다이슨(4%), 삼성 비스포크 (3%) 순으로 언급되었어요.
각 브랜드 속성을 분석해보니 앞에서 살펴보았듯, 자신의 라이프스타일에 맞추어 플래그십 모델과 중저가 모델을 선택하게 되는 것으로 나타났습니다. 그렇다면 소비자들은 각 제품의 어떤 점에 주목했는지 긍정/부정/문의 3가지의 상세 분석을 자세하게 살펴볼까요?

(*플래그십 모델과 중저가 모델의 경우 가격 측면을 참고하여 임의로 나누어 분석하였습니다.
플래그십 모델 : LG, 다이슨, 삼성 비스포크 / 상대적 중저가 모델 : 위닉스, 샤오미, 삼성 블루스카이)

긍정 여론 먼저 살펴보겠습니다. 우선 LG 공기청정기의 경우 유독 브랜드 긍정 여론이 많은 것을 확인할 수 있었는데요. LG 가전은 믿고 산다는 등의 반응이 꽤 확인되는 것으로 보아, 브랜드 호감도가 높은 것으로 보여요. 다이슨과 삼성 비스포크의 경우 유독 디자인 관련 언급을 많이 하는 것을 볼 수 있었고, 특히 삼성 비스포크 언급 게시글의 경우 73%가 결혼 관련 내용일 정도로 혼수 가전으로 많이 고려하는 제품인 것 같아요. 앞에서 살펴봤듯이 플래그십 제품의 경우, 주로 혼수 제품으로 많이 고려하다 보니 인테리어에 높은 관심을 가지는 신혼의 특성이 반영된 것으로 보입니다. 세련된 디자인을 갖추고 있는 다이슨 제품의 경우 다소 비싼 가격대로 형성되어 있어, 혼수로 이때 구매해보지 언제 구매하냐는 내용의 게시글도 확인할 수 있었답니다.
이를 기반으로 플래그십 공기청정기 브랜드 마케터라면 인테리어에 관심이 많은 신혼부부의 라이프스타일에 맞추어, 인테리어 제품으로서 전략을 세워보는 것은 어떨까요? 이들의 선호 채널을 분석해 자연스럽게 제품을 노출할 수 있는 부부 크리에이터와 협업해 콘텐츠를 확산시켜 보는 것도 좋은 방법일 것 같네요.

부정 여론으로는 모든 브랜드에서 공통적으로 제품을 직접 청소해 보니 청소하기 어렵다는 언급을 다수 확인할 수 있었습니다. 또한 부정 여론에서도 플래그십 제품과 중저가 제품에서 언급하는 내용이 상이했는데요. 플래그십 모델의 경우 100만 원을 넘는 고가의 가격이다 보니 비싸다는 이야기가 많았던 반면, 중저가 모델의 경우 가격 대비 효과가 좋을 것임을 예상하고 구매하였으나 기대에 못 미친다는 게시글을 확인할 수 있었습니다.

문의 여론을 살펴보겠습니다. 순위권에는 랭크되지 않았으나, 제품의 디자인이 공간의 분위기를 좌우하는데 가장 큰 영향을 주는 것이 디자인 때문인지 모든 브랜드에서 디자인 문의 게시글을 확인할 수 있었습니다. 자세히 살펴보니, 플래그십 모델의 경우 고가의 제품이라 쉬이 바꿀 수 없다 보니 신혼집 인테리어와 어울리는지 신중하게 문의하는 게시글을 확인할 수 있었습니다. 긍정, 부정, 문의 모두 공통적으로 디자인에 관련된 게시글을 확인할 수 있는 만큼 디자인 주목도가 가장 높은 것 같네요.

반대로 중저가 모델의 경우 디자인보다 효과 및 가격에 대한 문의가 주로 발생한 걸 볼 수 있었습니다. 특히 삼성 블루스카이의 경우 약 60%가 10평 이내 원룸 혹은 주방용, 침실용 등 비교적 작은 방에서 사용하기 위해 다수 문의하는 것으로 확인되었는데요. 이렇게 특정 면적을 언급하며 해당 방에서 사용하기에 적합한지, 효과가 괜찮을지 문의하는 내용을 꽤 확인할 수 있었고, 주로 이사나 결혼의 이유보다는 단순 공기 질 개선을 위함임을 확인할 수 있었습니다. 

게시글 발생량 기준으로 카페/커뮤니티 데이터를 살펴보니 소비자 라이프사이클에 따라 운집하는 채널이 다르고, 이에 언급하는 제품 카테고리가 따라가는 흥미로운 모습을 발견할 수 있었는데요. 크게 미혼과 기혼/결혼 예정으로 나누어 어떤 이야기를 많이 하는지 알아봤습니다.

✅ 미혼 (커뮤니티) – 중저가 모델

자취 관련 게시글이 많은 디시인사이드, 에펨코리아, 더쿠넷 커뮤니티의 경우 삼성 블루스카이, 샤오미, 위닉스 등 중저가 제품 언급이 다수 확인되었는데요. 효과와 가격을 가장 많이 언급하였으며 주로 환기, 이사, 반려동물 등의 이유로 공기청정기를 언급하는 것을 볼 수 있었습니다.

커뮤니티 중 전체 비중의 62%가 디시인사이드 커뮤니티에서 발생하였고, 대부분 미세먼지 마이너 갤러리에서 게시글이 발생했어요. 전체 언급 비중의 45%가 삼성 브랜드이며, 그중 삼성 블루스카이 제품이 81%의 비중을 차지한 점을 볼 수 있었습니다. 자취를 하는 1인 가구가 많이 운집되어 있어 개인용으로 사용할 중저가 제품을 주로 언급하는 것으로 보여요.

개인용 제품 언급이 많았던 다른 커뮤니티와 다르게 뽐뿌의 경우 혼수 관련 플래그십 제품 언급이 많았는데요. 특히 ‘가전포럼’ 게시판에서 게시글이 가장 많이 발생하였으며, 유저들과 쪽지로 견적을 공유하는 댓글을 다수 볼 수 있었습니다. 뽐뿌 ‘가전포럼’ 게시판에서 혼수가전 견적 요청 게시글을 업로드하면 쪽지로 견적을 보내주는 시스템이 형성되어 있는 것으로 보이는데요. 거리, 시간상의 이유로 직접 발품 팔기 힘든 신혼부부는 이 게시판을 이용해 봐도 좋을 것 같아요. 또한 신혼부부가 가전제품을 모두 결정하면 졸업한다는 표현도 재미있었는데요. <혼수 졸업 아이템, OOO 공기청정기>로 소구하면 신혼부부의 이목을 단번에 집중시킬 수 있을 것 같네요.

✅ 기혼/결혼 예정 (카페) – 플래그십 모델

기혼/결혼 예정 카페의 경우 LG, 삼성 비스포크 등 플래그십 모델 언급이 많은 것으로 확인되었고, 대부분 혼수 용도로 언급한 것을 볼 수 있었습니다. LG, 삼성의 경우 “가전 살 때는 OOO”와 같이, 상세 속성 중 브랜드를 가장 많이 언급하였습니다. 혼수가전 용도로 구매를 고려하는 샤오미, 위닉스의 경우 혼수가전 용도로 구매함에도 불구하고 브랜드 속성보다는 중저가 브랜드 특성상 가격, 프로모션, 효과 등을 다수 언급하는 점이 눈에 띄었습니다.

✅ 고양이 (카페) – 중저가든 플래그십이든 펫 기능 있는 모델

고양이라서 다행이야 카페에서 언급하는 주요 제품은 LG (38%) > 위닉스 (31%) 순이었는데요. 위에서 알아보았듯이 LG 제품을 언급한 게시글은 모두 펫 기능을 보유한 LG 퓨리케어 제품이었습니다. 위닉스 제품의 경우 제품 내부에 털 모음용 펫 필터가 있어 효과가 좋다는 게시글을 확인할 수 있었는데요. 중저가 모델이든 플래그십 모델이든 펫 기능을 갖추고 있으면 고양이 집사 소비자에게 강력하게 어필되는 것으로 보여요.

저는 이번 데이터를 살펴보면서 사람들이 단순히 플래그십 브랜드 제품을 구매하는 것이 아닌, 자신의 구체적인 생활 환경과 용도에 따라 적합한 제품을 찾는 점이 흥미로웠어요. 특히 미혼자의 경우, 가격, 효과 측면을 집중해서 고려하고, 기혼자의 경우 브랜드와 디자인을 중요시하는 것처럼 라이프사이클에 따라 고려 요소가 나뉘는 것도 포인트였는데요.

이러한 개인화된 소비자의 용도에 맞는 특장점을 갖춘 제품이 있다면, 그 포인트를 중점으로 어필해 보면 어떨까요? 예를 들어 컴팩트한 사이즈와 미니멀한 디자인을 갖춘 가성비 제품이라면 자취하는 미혼자 타깃이 주목하는 오늘의 집과 같은 채널에서 <OO평 원룸에 딱인 실용적인 가성비 공기청정기> 와 같은 컨셉으로 자취생 대상 프로모션을 진행하거나, 아기자기하게 방을 꾸미는 인플루언서와 협업 콘텐츠를 발행하여 인테리어 용품으로서 어필해도 좋을 것 같아요. 자취생 대상으로 제품 특장점을 각인할 수 있을 뿐만 아니라, 코로나 이후로 이어져 온 방 꾸미기 트렌드와도 접목되어 더 큰 시너지를 낼 수 있지 않을까요?

위에서 카페/커뮤니티 내 언급 내용을 살펴보면서 네이버 기혼/결혼 예정 카테고리 카페에서 LG나 삼성 비스포크 등 플래그십 제품 언급이 많은 것을 확인할 수 있었어요. 그만큼 플래그십 제품의 타깃인 기혼자들이 해당 카페에서 활발하게 활동하고 있는 것을 알 수 있었는데요.

플래그십 제품 브랜드 담당자라면, 이렇게 기혼자/신혼부부가 많이 운집되어 있는 카페에 오너 모임 게시판을 만들어서 운영해 봐도 좋을 것 같아요. 예를 들어 ‘삼성 비스포크 공기청정기 사용자 토크’와 같은 게시판을 형성해서 제품 구매 후기나 사용법 등 사람들이 자연스럽게 우리 브랜드 제품 이야기를 하도록 만드는 거예요. 여기에 더하여 게시판 이용자만 알 수 있는 제품 활용 꿀팁을 제공하거나, 카페 내 후기 업로드 이벤트를 진행한다면 우리 브랜드에 대한 로열티를 높이면서 제품 긍정 여론을 온라인에 자연스럽게 확산시킬 수 있을 것 같아요.