뉴스레터 for 마케터 : 한국인의 소울 푸드🍗

초특가 치킨 등장! 소비자 리얼 데이터로 본 치킨 시장

2022. 9. 30.

마케터를 위한 뉴스레터 [대외비.]

① 반 값 치킨 대란, 소비자들이 열광한 이유는?

② 마트 치킨 : 내 장점이 뭔지 알아? 바로 저렴한거야

③ 브랜드 치킨 : 맛있는 우리 메뉴를 봐 맛있어

④ 오늘의 대외비 마케터의 제안

홈플러스가 쏘아올린 반 값 치킨의 등장

✔️ 당당치킨 출시 후 소비자 관심도 급상승!

2022년 6월 30일, 대형마트인 홈플러스에서 당일 조리, 당일 판매하는 초특가 치킨, 이른바 <당당치킨>을 출시했습니다. 저렴한 가격을 내세운 당당치킨은 소비자들에게 큰 호응을 얻었는데요, 품절 대란이 일어나고 일부 매장에서는 오픈런이 펼쳐지는 진풍경도 연출되었죠.

이러한 소비자들의 관심도는 포털 검색량을 통해서도 확인할 수 있습니다. 당당치킨 출시 이후 마트 치킨에 대한 검색량이 무려 10배 이상 상승했답니다.

눈에 띄는 점은, 마트 치킨 검색량은 출시 직후인 7월보다 이듬달인 8월에 급상승했다는 것입니다. 7월 대비 8월의 마트 치킨 검색량은 1,800%나 증가했는데요, 이 시점 디지털 채널 상의 당당치킨 관련 소비자 버즈 역시 폭발적으로 증가했다는 점을 확인할 수 있었습니다.

2022년 8월 가성비 치킨인 당당치킨에 대한 소비자 관심도가 급상승한 이유로는, 디시인사이드에서 시작된 NO 치킨 운동, 그리고 반값 치킨에 대한 언론 보도를 추정해 볼 수 있습니다.

2022년 7월 18일 디시인사이드 치킨 갤러리에서는 치킨 프랜차이즈의 가격 인상에 반대하는 'NO 치킨 운동'이 시작되었는데요, 프랜차이즈 기업들의 잇따른 가격 인상으로 치킨 가격이 3만 원을 넘어가자 2019년 NO 재팬 운동 포스터를 패러디한 'NO 치킨' 이미지를 띄우며 프랜차이즈 치킨 주문 자제를 요청하고, 대신 홈플러스의 당당치킨을 구매하자고 주장한 것입니다.

해당 이슈가 각종 온라인 커뮤니티로 확산되며 치킨 가격 · 가성비 마트 치킨에 대한 관심이 증대되었고, 7~8월 간 언론에서 NO치킨 운동과 반값 치킨 관련 이슈를 일제히 보도하며 소비자 관심이 극대화되었다고 볼 수 있습니다. 이에 대표적인 가성비 치킨인 홈플러스 당당치킨에 대한 관심도가 급상승한 것은 당연한 수순이겠죠?

마트 치킨에 대한 소비자 인식과 관심은❓

✔️ 꼭 긍정적이지만은 않아요

혜성처럼 등장해 소비자의 큰 호응을 이끌어 낸 마트 치킨, 그렇다면 과연 긍정적인 반응만 있었을까요? TMCK DDA를 통해 살펴본 마트 치킨 관련 소비자들의 인식에는 긍정과 부정이 공존했습니다.

당당치킨 출시 초반에는 긍정 여론이 대부분이었으나, 시간이 지나면서 부정 여론의 비율이 점차 증가하는 추세입니다. 출시 이후 한정 판매로 인한 구매의 어려움, 구매 대기 시간, 조리 근로자들의 근무강도 등 다양한 이슈들이 대두되면서 가성비라는 마트 치킨의 강력한 장점뿐만 아니라, 그 이면의 단점까지 고려하게 된 것 같네요.

- 마트 치킨 긍정 여론 : 가격(47%) > 맛(39%) > 양(8%)

마트 치킨에 대한 긍정 여론으로는 역시 저렴한 가격에 대한 언급이 가장 많았습니다. 반값 치킨의 명성답게 마트 치킨의 가격에 대해서는 매우 만족하는 양상입니다. 이어서 맛에 대한 긍정 평가, 양이 많다, 적절하다는 의견이 뒤를 이었습니다. 마트 치킨의 장점 TOP3는 [가격, 맛, 양]으로 정리할 수 있겠네요. 당당치킨 드셔보신 분들, 공감하시나요?

- 마트 치킨 부정 여론 : 구매 편의성(50%) > 맛, 퀄리티 (23%) > 브랜드(23%)

마트 치킨에 대한 부정 여론으로는 구매 편의성을 지적한 경우가 압도적이었습니다. 한정 판매이다 보니 품절되어 구매하기 어렵다, 대기시간이 너무 길다는 의견이 주를 이뤘는데요, 당당치킨 구매하려다 실패하신 분들 여기에도 계신가요? 이어서 맛과 퀄리티에 대한 지적, 미끼상품이라는 브랜드에 대한 부정 여론 등이 있었습니다.

그렇다면 마트 치킨에 대한 소비자들의 관심은 어떻게 변화해왔을까요? 마트 치킨 관련 키워드 검색량 추이를 일자별로 살펴보았습니다. 2022년 6월 30일 홈플러스 당당치킨 출시 직후 눈에 띄는 움직임은 없었으나, 7월 말부터 급상승하는 추세입니다. 7월 18일에 시작된 NO 치킨 운동, 마트 치킨에 대한 언론 보도와 함께 7월 말부터 유튜브 채널 내 대형 크리에이터들의 마트 치킨 리뷰 콘텐츠들이 게재되며 소비자들의 큰 반응을 얻은 점을 확인할 수 있었습니다.

하지만 8월 말부터는 검색량이 큰 폭으로 떨어지는 추세입니다. 앞으로의 추이는 지켜봐야겠지만, 출시 직후 폭발적이었던 소비자들의 관심을 이어가기 위해서는 가격 이외에도 소비자의 이목을 끌 수 있는 셀링 포인트를 지속적으로 개발해야 할 것 같네요.

브랜드 치킨에 대한 소비자 인식❓

✔️ 맛 👍 / 맛, 가격 👎

프랜차이즈 치킨에 대한 긍·부정 여론의 비율은 마트 치킨과 유사했습니다. 마트 치킨과 브랜드 치킨에 대한 인식 모두 긍정과 부정이 공존하는 것이죠. 다만 세부 속성을 살펴보면 그 이유에는 명확한 차이가 존재했습니다.

- 브랜드 치킨 긍정 여론 : 맛, 퀄리티(97%) > 기타 : 이벤트, 서비스 등(3%)

브랜드 치킨 관련 긍정 여론은 맛과 퀄리티에 대한 언급이 97%로 압도적인 비율을 차지했습니다. 브랜드 치킨에는 명확한 매뉴얼이 존재하는 만큼, 맛과 퀄리티를 담보하고 있다는 소비자들의 인식이 반영된 것으로 보입니다. 이처럼 소비자 인식 저변에 맛과 품질에 대한 믿음이 깔려있다는 것이 브랜드 치킨이 가진 가장 큰 경쟁력이 아닐까 싶네요.

- 브랜드 치킨 부정 여론 : 맛(41%) > 가격(33%) > 브랜드(10%)

브랜드 치킨 관련 부정 여론에서도 맛이 가장 많은 비율을 차지했는데요, 세부 내용을 살펴보니 향이 마음에 들지 않는다, 단맛 / 짠맛 / 매운맛이 난다, 좋아하는 부위가 아니다 등 매우 다양한 내용을 포함하고 있었습니다. 맛에 대한 의견에는 개인의 취향이 상당히 많이 반영된다는 점을 알 수 있겠네요. 가격에 대한 부정 언급 역시 많았는데요, 가격 인상 이슈가 더해져 프랜차이즈 치킨 가격이 너무 비싸 부담스럽다는 의견이 많았습니다.

bhc는 뿌링클, 교촌은 허니 시리즈지! 인정❓

✔️ 브랜드 치킨 : 시그니처 메뉴 언급 비중 높음

bhc=뿌링클, 교촌치킨=허니 시리즈라는 공식, 모두 공감하시나요? 조사 기간 내 디지털 버즈 1~4위 치킨 브랜드의 메뉴별 언급 비중을 살펴 보았습니다.

주목할 만한 점은, 디지털 버즈 1~4위 브랜드 중 3개 브랜드에서 시그니처 메뉴 언급 비중이 40% 이상을 차지했다는 것입니다. (푸라닭의 경우 신메뉴인 바질페스타에 대한 언급이 가장 많았어요😊)

각 브랜드 별 대표 메뉴에 대한 소비자 인식이 확고히 자리 잡고 있다고 추정할 수 있겠네요.

프랜차이즈 치킨 브랜드에게 시그니처 메뉴는 맛과 퀄리티 모두 절대 놓쳐서는 안 될 중요한 포인트인 것 같아요. 시그니처 메뉴의 정체성을 계속 유지할 수 있도록 소비자 피드백도 꾸준히 청취해야겠네요!

마트 치킨의 가성비가 워낙 뛰어나다 보니 소비자들의 반응이 뜨거웠던 것 같아요. 하지만 최근 검색량 감소 추이를 살펴보니, 소비자들의 관심을 오랫동안 유지하기 위해서는 가격 전략 외에 메뉴 개발, 참신한 프로모션 등 다른 포인트에서도 강점을 찾아야 할 것 같아요.

치킨을 판매하고 있는 대형마트라면, 우리 마트에서만 만날 수 있는 시그니처 메뉴를 만들어보면 어떨까요? 브랜드 치킨의 긍정 여론 중 무려 97%가 '맛'과 관련된 내용이라는 게 인상 깊었거든요. bhc 하면 뿌링클, 교촌치킨 하면 허니 시리즈가 떠오르는 것처럼, OO마트! 하면 바로 떠오르는 메뉴를 만들어 커뮤니케이션한다면, 가성비와 시그니처 메뉴의 시너지로 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있을 것 같아요.

마트 치킨의 장점이 가성비라면, 브랜드 치킨의 장점은 보장된 맛과 퀄리티, 메뉴의 다양성과 시그니처 메뉴의 인지도인 것 같아요. 저는 굽네치킨의 고추바사삭을 좋아하는데, 마트에서 이런 메뉴는 만나보기 어려우니까 브랜드 치킨을 찾게 되더라구요.

치킨 브랜드라면 마트 치킨과의 차별화를 위해 소비자들이 각종 메뉴를 체험할 수 있는 기회를 많이 만들어보는 건 어떨까요? 신제품이 출시되면 카페/커뮤니티에서 체험단을 진행하거나, MZ 타깃이 많은 장소에서 재밌는 시식 행사를 진행해보는 거죠. 만족스러운 경험을 심어준다면 다음 번 주문 때도, 친구에게 기프티콘을 선물할 때도 맛있게 먹었던 기억이 떠오르지 않을까요?