뉴스레터 for 마케터 : 위험 달콤한 유혹? 제로 음료 파헤치기🥤

소비자 리얼 데이터로 본 제로 음료 시장

2023. 8. 31.

마케터를 위한 뉴스레터 [대외비.]

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이번 23년 8월호에는 발간 1주년을 맞아 구독자 여러분을 위한

이벤트를 정성 들여 준비했으니 꼭 마지막 까지 함께 해 주세요🎁

① 올해 음료 시장의 가장 핫한 스타 플레이어, 제로 음료🥤

② 잘 나가던 제로 음료 시장에 들이 닥친 아스파탐 논란?😲

③ 사람들은 정말 제로 음료 시장을 등졌을까?🤔

④ 브랜드와 소비자가 부정 이슈를 대하는 자세 📙

⑤ 오늘의 대외비 마케터의 제안💡

대한민국 음료 시장을 제패한 제로 음료🥤

잘 나가던 시장에 긴장감을 돌게 만든 세계보건기구??😲

여러분은 좋아하는 제로 칼로리 음료(이하 제로 음료)가 있나요? 비단 건강이나 다이어트가 아니더라도 맛이나 습관 때문에 제로 음료를 찾는 분들이 늘기 시작해, 2023년 상반기 제로 음료는 F&B 시장 내에서 가장 핫한 주제 중 하나가 되었습니다.

그런 제로 음료 시장에 긴장감을 불러온 것이 바로 제로 음료에 첨가된 감미료에 대한 발암물질 지정 논란이었습니다. 정확히는 '아스파탐'이라는 감미료가 그 논란의 중심이었는데요. 다른 곳도 아니고 세계보건기구(WHO)에서 발표한 내용이다 보니 언론, 전문가, 크리에이터, 소비자 가릴 것 없이 많은 이야기가 오가게 되었죠. 적은 양으로도 설탕의 200배에 달하는 단 맛을 이끌어낼 수 있어 다양한 식음료에 사용되고 있는 성분이기에 아마 여러분도 뉴스를 통해 접하신 분이 많지 않을까 합니다.

이러한 아스파탐의 발암물질 지정 논란은 제로 음료의 인기에 달아오른 시장에도, 기존에 제로 음료를 좋아했던 소비자들에게도 난 데 없이 닥쳐온 위기가 아닐 수 없는데요. 그렇다면 이러한 논란이 제로 음료 시장에 어떠한 영향을 미쳤는지 소비자 리얼 데이터를 통해 한번 알아보겠습니다.

('제로 음료'를 대표하는 음료 카테고리 내 가장 비중이 높은 청량음료 대표 제품 5개를 선정해 조사하였습니다. 선정 기준은 네이버 데이터랩 쇼핑인사이트, 기간 내 온라인 게시글 생성량, 키워드 검색량입니다.)

(*사이다 카테고리에 속한 칠성사이다, 나랑드 사이다, 스프라이트의 경우 '사이다' 하나로 언급되는 경향성이 강해 정확한 데이터를 제공해드리기 위해 대표 리스트에서 제외되었습니다)

아스파탐 논란에 깜짝 놀란 제로 음료 시장

✅ 그런데 생각보다 그 파급력의 크기가...?😲

물론 제로 음료에 첨가되는 감미료에 대한 건강 논란이 지금까지 없었던 것은 아니에요. 이전부터 알레르기, 혹은 당뇨 · 심혈관 건강에 대한 논란은 꾸준히 있어 왔기 때문입니다. 이러한 논란의 연장선상에 있었기 때문일까요? 지난 5월 16일 당뇨병, 심장병 위험에 대한 WHO의 발표와 상관없이 오히려 부정 여론 비중 추이가 하락하는 것을 볼 수 있었습니다.

하지만 현대인의 가장 큰 적, '암'은 그 무게가 남달랐던 것 같아요. 6월 29일, 그리고 7월 14일 연이어 발생한 아스파탐의 발암물질 지정 논란의 시작 시점에 부정 여론의 비중이 가파르게 상승했습니다.

하지만 그것도 잠시. 아스파탐 발암물질 논란이 발생한 지 2주가 지난 시점부터 부정 여론 비중이 빠르게 하락하는 모습을 확인할 수 있었습니다. 대체 무엇이 이러한 여론 흐름을 만들어냈을까요? 논란의 발생 전과 후, 제로 음료 시장 전반에 대한 사람들의 구체적인 여론을 살펴보도록 하겠습니다.

먼저 논란 발생 전/후, 제로 음료에 대한 주요 긍정 속성에 대한 언급 비중을 살펴보겠습니다.

F&B 카테고리에 속한 만큼, '맛'에 대한 언급이 가장 많았는데요. 언급 비중이 59%에서 논란 발생 이후 71%로 12%p 증가했습니다. 이는 논란 발생 이후 프로모션과 비교 속성에 대한 언급 비중이 각각 7%p, 8%p 감소한 것에 대한 반대급부로 보이는데요.

프로모션 속성의 언급 비중이 감소한 이유를 살펴보면 연초에 벌어진 제로 음료 아이돌 광고 모델 경쟁의 소강과 편의점을 중심으로 전개된 1+1 프로모션 종료의 영향이 컸음을 확인할 수 있었습니다. 비교 언급 비중의 변화 이유를 살펴보면 제로 음료 신제품이 속속 출시되면서 기존 오리지널 제품과의 비교 언급이 많았던 것이 5월을 지나며 신제품 출시 효과가 식으면서 자연스레 언급 비중 또한 낮아진 것을 이유로 들 수 있겠습니다.

그렇다면 논란 발생 전/후, 제로 음료에 대한 주요 부정 속성에 대한 언급 비중은 어떻게 변화했을까요?

먼저 시선이 가는 것은 '맛'에 대한 언급 비중이 1%p 차로 큰 변화가 없었다는 것입니다. 대신 예상한 대로 '성분' 속성 언급이 논란 발생 전 12%에서 16%로 4%p 상승한 것을 볼 수 있는데요. 가격, 다이어트, 건강, 비교 등의 속성에서 발생한 부정 여론 비중의 감소분이 '성분'으로 흡수된 모양새를 보이고 있습니다.

하지만 아스파탐 발암물질 지정 논란 이전에도 인공감미료 성분에 대한 부정 언급이 꾸준히 있어왔던 것을 감안하면 성분 속성의 부정 언급 비중 4%p의 증가는 생각보다 극적이지 않다고 생각하실 텐데요. 그렇다면 그 이유를 '제로 음료' 시장 전체가 아닌 대표적인 개별 제품의 차원에서 한 번 더 디테일하게 살펴보도록 하겠습니다.

제로 음료 시장 전체의 위기?

✅ 여러모로 꼼꼼한 소비자의 안목이 가른 명암👍

아스파탐 논란이 각 대표 제품에 미친 영향을 알아보기 전에 어느 제품에 어떤 감미료가 함유되어 있는지 알아보겠습니다. 먼저 모든 제품에 공통적으로 수크랄로스와 아세설팜칼륨이 들어있는데요. 이 중 펩시 제로 슈거 제품에만 아스파탐이 들어있는 것을 확인할 수 있습니다.

- 아스파탐 논란 전 후 긍정 언급

'알고 보니 위험하지 않은 아스파탐!', '내가 좋아하는 아이돌이 광고 모델?'

먼저 각 제품 별 긍정 세부 속성 TOP3를 살펴보겠습니다.

펩시 제로 슈거의 경우 아스파탐 논란 발생 이전에는 맛(55%)과 프로모션(10%), 비교(8%)에 대한 언급이 상위를 차지했는데요. 이와 관련한 대부분의 언급이 지난 2월에 출시한 펩시 제로 슈거 망고향과 관련이 있었습니다.

논란 이후를 살펴보면 역시나 아스파탐 성분에 대한 언급(6%)을 확인할 수 있었습니다. 탄탄한 팬층을 기반으로 '아스파탐이 건강에 위협이 될 정도가 되려면 매우 많은 양을 섭취해야 한다'라는 보도자료 공유와 이에 대한 공감 언급이 다수 확인되었습니다.

코카콜라 제로를 살펴보면 논란 이전에 프로모션 언급 비중(39%)이 매우 높은 것이 눈에 띄는데요. 언제나 화제의 중심에 있는 뉴진스와의 콜라보레이션이 대부분을 차지하고 있었습니다. 단순히 광고 모델로 출연한 것을 넘어 <Zero> 라는 신곡에 뮤직비디오까지 발표(click! 뉴진스 <Zero> MV🖱️)해 다양한 커뮤니티에서 화제가 되었죠.

논란 이후에는 성분에 대한 언급 비중(21%)이 눈에 띄는데요. 펩시 제로 슈거와 달리 코카콜라 제로에는 아스파탐이 들어있지 않아 안전하다는 언급이 주를 이루고 있었습니다. 항상 라이벌 구도를 형성해왔던 코카콜라 입장에서는 이번 논란에 어느 정도 반사 이익을 봤다고 할 수 있겠습니다.

탐스 제로의 경우 논란 이전에는 프로모션에 대한 언급 비중(13%)이 눈에 띄는데요. 연 초 이루어진 아이돌 (여자)아이들 모델 발탁(click! 탐스 제로 (여자)아이들 30'🖱️)에 대한 이야기가 대부분이었습니다. 모델 발탁과 동시에 진행된 스쿨어택 이벤트가 함께 주목을 끌었네요.

논란 이후로는 특이하게 건강(12%)과 다이어트(8%)에 대한 언급 비중이 높았는데요. 상대적으로 높은 가성비 그리고 다양한 선택지를 제공하는 제품 특성에 따라 다이어트와 당뇨로 지속적인 식이조절이 필요한 사람들들이 주로 언급하고 있었습니다.

상반기 이목이 가장 집중되었던 제품 중 하나인 밀키스 제로의 경우 논란 전 후 모두 오리지널 밀키스와의 비교(32%, 18%)가 핫한 주제였는데요. '오리지널 제품과 맛의 차이가 가장 적었다'라는 식의 긍정 언급이 다수 확인되었습니다. 예상하지 못한 독특한 신제품인데다 꾸준한 호평이 이어져 사람들의 호기심을 자극했기 때문일까요? 초기 물량이 완판되는 등 소소한 화제가 되기도 했었네요.

웰치 제로 역시 오리지널 제품과의 비교가 눈에 띄었습니다. 논란 전 후 모두 맛(61%, 73%)과 비교(17%, 18%)에서 '오리지널 맛과의 차이가 적다'라는 호평이 언급의 대부분을 차지하고 있었습니다. 특이한 부분은 논란 이전 성분(12%)에 대한 언급인데요. 대체당으로 함유된 알룰로오스에 대한 내용이었습니다.

- 아스파탐 논란 전 후 부정 언급

'신제품은 호불호의 영역!', '아스파탐, 먹어도 될까?', '제로 칼로리라며!😡'

그럼 각 제품 별 부정 세부 속성 TOP3를 살펴보겠습니다.

펩시 제로 슈거의 경우, 논란 전 가장 큰 비중을 차지하고 있는 속성은 맛(79%)입니다. 대부분은 망고향 신제품에 대한 여론이었는데요. 긍정 여론에서도 망고향 제품에 대한 언급이 대부분이었던 만큼, 이번 신제품은 꽤 호불호가 갈리고 있음을 알수 있습니다.

가장 주목할 부분은 역시 아스파탐 논란 이후 성분에 대한 언급 비중(33%)입니다. 뉴스 기사 공유 게시물과 함께 '기존에 팬이었는데 갈아타야 하나'걱정하는 언급이 부정 여론의 다수를 차지하고 있었습니다. 역시 아스파탐을 함유하고 있는 대표적인 제품이다 보니 이번 논란에서 자유롭지 못한 모습이네요.

반대로 코카콜라 제로의 경우는 아스파탐 논란 이전에 성분 언급 비중(22%)이 높았는데요. 다름 아닌 신제품 코카콜라 제로 레몬향의 레몬 함량에 대한 언급이 대부분을 차지하고 있었습니다. 천연 레몬향이 0.0001% 함유되어 있다는 것이 밝혀져 이를 보고 '너무 적다', '일본은 과즙 1%를 넣었는데 너무 비교된다'라는 게시글이 많이 생성되었습니다.

이는 곧 논란 이후의 맛(72%)에 대한 부정 속성으로 이어졌는데요. 신제품에서 레몬 맛이나 향이 잘 느껴지지 않는다는 언급이 비중이 높았습니다.

탐스 제로 역시 논란 이전 시점에서 성분에 대한 부정 언급 비중(26%)이 높았습니다. 탐스 제로 제품군 일부에 포함된 '에리스리톨'이 심혈관질환 등 부작용을 일으킬 수 있다는 뉴스 기사에 대한 반응인데요. 특히 당뇨병 및 다이어트 식단으로 탐스 제로를 식단에 포함해 드시던 건강에 민감한 분들이 많았던 만큼 높은 언급 비중을 확인할 수 있었습니다.

논란 이후에도 다이어트 관련 부정 언급 비중(24%)이 높았던 것을 볼 수 있는데요. '제로 칼로리' 라고 해도 100ml 당 4kcal 미만의 음료라면 '제로 칼로리'라 표시할 수 있다는 점에 대해 특히 1kcal도 놓칠 수 없는 '공복 다이어트'를 하는 사람들 사이에서 불만의 목소리가 확인되었습니다.

밀키스 제로 역시 '제로 칼로리' 논란을 벗어날 수는 없었는데요. 논란 전 후 모두 다이어트에 대한 부정 언급 비중(22%, 17%)이 높은 것이 눈에 띕니다. 맛에 대한 불호 여론 비중(41%, 48%)은 여타 제품에 비해 가장 낮았지만 특유의 우유 맛을 내주는 성분이 포함되어 엄밀히 말하면 0kcal가 아니기 때문에 다이어트를 하는 사람들 사이에서 다양한 부정 여론이 관측되었네요.

웰치 제로의 경우에는 맛에 대한 호불호가 논란 전 후로 모두 높게 관측(70%, 68%) 되었는데요. 웰치 제로 뿐만 아니라 제로 음료의 맛에 대한 사람들의 호불호는 어느 제품에서든 가장 핫한 주제였습니다.

- 제로 음료 시장 전체의 위기? No. No. 일부 제품의 호불호!

아스파탐 발암물질 지정 논란에 영향을 받은 개별 제품은 있었지만 제로 음료 카테고리 전체를 본다면 시장 전체가 흔들릴 만큼 여론에 지각변동은 없었음이 관측되었습니다.

무려 WHO의 입을 통해 발표된 소식에 언론에서도 대규모로 다뤄졌던 이슈인 점을 감안한다면 사람들은 여전히 제로 음료에 대한 호감을 유지하고 있다고 생각해 볼 수 있겠습니다.

사람들이 시장에서 논란을 대하는 자세

✅ 팩트 체크 기본으로 깔고 가실게요~😉

✅ 공포 마케팅은 이제 통하기 어려운 시대?🤔

앞서 살펴보셨다시피 아스파탐에 대한 사람들의 관심도는 발암물질 지정 발표 이후 빠르게 사그라들었습니다. 그 이유는 논란 기간 동안 발생한 '아스파탐' 자체에 대한 여론을 살펴보면 알 수 있습니다. 각각 긍정(60%) > 부정(36%) > 문의(4%) 순의 비중으로 여론이 발생했는데요. 논란에 대한 즉각적인 반응으로 부정 여론을 담은 게시글이 빠르게 생성되었지만, 이에 못지않게 카페와 커뮤니티를 가리지 않고 온라인상 다양한 채널에서 아스파탐에 대한 긍정 여론이 빠르고 강하게 확산되었습니다.

아스파탐 발암물질 지정 논란 초기에 발생한 긍정 게시글을 살펴보면 'MSG 사태의 재림이다', '다시 속지 않을 것'이라는 의견과 '김치도 아스파탐과 같은 발암물질 등급' 등의 펙트체크성 게시글이 빠르게 확산되며 조기에 논란이 사그라드는 것을 살펴볼 수 있었는데요. 여기에 파급력 높은 인플루언서 콘텐츠까지 가세했던 만큼 (click! 피지컬 갤러리<발암물질 제로콜라>🖱️) 그 효과는 더 컸을 것으로 생각해 볼 수 있겠습니다.

여기서 눈여겨볼 부분은 바로 부정 여론이 발생한 채널의 대부분이 카페(93%)라는 점인데요. 그 중에서도 육아/지역 카페(56%)의 비중이 과반을 차지하고 있었습니다. 가족의 건강을 책임지는 어머니 소비자분들이 많이 모여 있기 때문일까요. '정말로 아스파탐이 위험한 물질인지', '건강하다는 생각에 아이에게도 먹였는데 이제 먹이지 않겠다'라는 등의 문의와 부정 언급이 다수 관측되었습니다. 우리 가족, 우리 아이를 위해 단 1%의 가능성이라도 방심할 수 없는 어머니 소비자들에게 이번 아스파탐 논란은 꽤 심각하게 다가온 것으로 보이네요.

아스파탐이라는 성분이 비단 청량음료에만 사용되는 감미료가 아니다 보니, F&B 업계 내 여러 브랜드의 상반된 반응이 다수 관찰되었는데요. WHO의 발표가 나오자마자 자사 제품에 아스파탐이 들어있지 않음을 빠르게 알리거나(click! 광동제약 비타500🖱️), 아스파탐을 뺀 제품을 출시해 고급화를 시도하거나(click! 더본코리아 백걸리🖱️), 반대로 공식적인 대응을 하지 않는(click! 롯데칠성 펩시 제로 슈거🖱️) 등 시장의 위험 요소를 회피하고 기회 요소를 포착하기 위한 각 브랜드의 치열한 모습이 보여 참 흥미로웠어요.

특히 소비자의 미닝아웃 소비 성향, 기업의 사회적 책임이 강조되는 ESG 등의 움직임이 주류가 된 시대, 작은 이슈에도 불매운동이 발생하는 시장 상황 속에서 이와 같이 소비자 건강과 직결되는 민감한 사안에 대해서는 브랜드의 대응이 보다 신중해야 할 텐데요.

그만큼 브랜드 위기관리 관점에서 봤을 때 누가 어떤 이야기를 하고 있는지, 여론이 어느 방향으로 흐르고 있는지, 그리고 그 여론이 주로 어디서 생성되고 있는지 정확하게 파악해 맞춤 대응 전략을 수립하는 것이 참 중요하다 느껴졌어요. 과거에도 소비자 여론 파악에 실패해 잘못된 대응을 했다 큰 손해를 본 사례를 여럿 본 적 있기에 이번 이슈가 더욱 피부에 와닿는 것 같아요.

이번에는 아스파탐에 대한 부정 여론이 육아/지역 카페를 중심으로 형성되었는데요. 여기에 기인해 어머니 소비자분들에게 제로 음료의 안전을 어필할 수 있는 설득 전략을 세워보는 것은 어떨까요? 만약 적극적인 대응이 필요한 상황이라면 이들의 선호 채널을 분석해 자연스럽게 메시지를 전달할 수 있는 육아/라이프스타일 등의 크리에이터와 협업해 콘텐츠를 확산시켜보는 것도 좋은 방법이 될 수 있을 것 같아요.

(물론 이번 논란과 같이 이슈가 빠르게 사그라들고 부정 여론 또한 소강되는 모습을 보인다면 오히려 무대응을 하는 것이 좋은 방법일 거예요. '코끼리를 생각하지 마'라고 하면 오히려 코끼리가 떠오르는 법이니까요)

아스파탐 발암물질 지정에 대한 뉴스 기사를 접하고 나서, '또 MSG 때와 같은 일이 일어나지는 않을까' 하는 걱정이 먼저 들었는데요. 하지만 이슈 발생 초기 사람들은 뉴스 기사를 단순히 공유하는 데에 그치지 않고 댓글을 통해 갑론을박을 벌이거나 팩트체크성 자료를 스스로 만들어 업로드했어요. 여기에 영향력 있는 인플루언서들도 뛰어들며 이슈가 소강되기까지 만 한 달 밖에 걸리지 않았어요.

마케터로서 명심해야 하는 것이 바로 이런 점이라 생각해요. 사람들은 주어진 정보를 무조건 수용하는 객체가 아니라 정보를 스스로 탐색하고 비교 분석해 비판적으로 수용하는 주체라는 거예요. 특히 디지털 매체, 그중에서도 뉴 미디어가 발달하고 세분화되면서 사람들이 접하는 정보의 양과 질은 우리의 상상을 뛰어넘고 있다고 해도 과언이 아닐 거예요. 매일 사용하는 검색 포털은 물론이고, 인스타그램과 유튜브 또한 검색을 위한 용도로 활발히 사용되고 있기도 하고요.

그만큼 브랜드에서 제공하는 정보나 콘텐츠에 진정성을 담는 것이 중요해질 것이라 생각해요. 이번 논란에서도 관찰되었듯 자사 제품의 차별화를 위해 빼기 마케팅을 하는 사례는 인더스트리를 불문하고 심심찮게 찾아볼 수 있는데요. 이러한 마케팅을 시도할 때에도 이제는 보다 신중한 검증 절차가 뒷받침되어야 할 것 같아요. 정보 탐색 주체로서 깐깐한 소비자의 시선을 피하기는 더욱 어려워졌으니까요.

그렇기에 만약 아스파탐을 포함하지 않은 제로 음료가 감미료를 주제로 차별화 마케팅을 시도하고자 한다면, 건강과 관련한 사람들의 공포심을 자극하기보다는 '더욱 좋은 맛', '더욱 깔끔한 맛', '목 넘김이 좋은' 같은 관능적 속성을 발굴해 부각시키는 것은 어떨까요? 이런 방법이 역풍을 방지하고 새로운 기회를 창출하는 방법이 될 것이라 생각해요.