뉴스레터 for 마케터 : 버거 전쟁의 서막🍔

소비자 리얼 데이터로 본 수제버거 시장

2023. 6. 30.

마케터를 위한 뉴스레터 [대외비.]

① 지금 대한민국은 수제버거 전쟁 중💥

② 수제버거를 구매하는 브랜드별 이유는❓

③ 수제버거에 대한 브랜드별 후기👍👎

④ 브랜드에 따라 다른 수제버거 구매 방식🛒

⑤ 소비자들의 선택을 받은 인기 메뉴들🍔🍟🥤

⑥ 파이브가이즈 국내 상륙 : 기대반, 우려 반

⑦ 오늘의 대외비 마케터의 제안🤩

막 오른 국내 수제버거 전쟁🎇

해외 유명 브랜드부터 토종 국내 브랜드까지 참전한 수제버거 시장🍔

구독자 여러분들은 수제버거 좋아하시나요?

햄버거에 있어서도 소비자들이 ‘가심비’를 따지는 현상이 두드러지면서 ‘신선한 재료로 맛은 물론 매장 내 다양한 요소로 기분까지 챙기는 한 끼 식사를 할 수 있는’ 프리미엄 수제버거가 인기를 얻고 있죠?

2016년 쉐이크쉑 강남점(1호점)을 시작으로 2021년 고든램지버거, 작년 11월 슈퍼두퍼 등등 해외 유명 수제버거 브랜드들이 속속 국내에 상륙하고 있는데요. 특히 강남대로(강남역~신논현역 사이)에는 쉐이크쉑, 인앤아웃과 함께 미국 3대 버거로 꼽히는 ‘파이브가이즈’까지 오픈하면서 ‘강남 버거 대전’이라고 할 만큼 경쟁이 더욱더 치열해질 전망입니다.

오늘은 바로 이 ‘수제버거 트렌드’에 대해서 알아보려고 합니다.

앞서 말씀드린 해외 유명 수제버거부터 국내 유명 수제버거까지! 소비자들이 어떤 점 때문에 수제버거를 찾고 있는지, 각 수제버거 브랜드에 대해서 어떻게 생각하고 있는지 디지털상의 소비자 리얼 데이터를 통해 한번 알아보겠습니다.

(🙋수제버거 브랜드 선정은 네이버 최근 한달 검색량 기준 상위 7개 브랜드와 최근에 오픈한 파이브가이즈까지 총 8개로 선정하였습니다.)

브랜드별 수제버거를 먹으러 가는 이유❓

✅ 신규매장 오픈 이슈 제외, 브랜드별로 구매 이유는 다양하답니다😅

먼저 브랜드별 수제버거 구매 이유를 한번 살펴보겠습니다.

대부분의 브랜드에서 처음 매장을 오픈했을 때 해당 브랜드의 수제버거 지점을 방문하여 수제버거를 먹었다는 내용이 제일 많았는데요. 그 외에는 브랜드별로 구매 이유가 조금씩 달랐습니다. (🌟그래프가 보기 어려우신 분들은 여기를 클릭해서 보시면 표 형태로 더 편하게 보실 수 있습니다.)

먼저 프릭스버거의 경우, 신규 매장이 오픈했을 때를 제외하면 지인 추천(23%)이 많았습니다. 주로 지인 추천을 받아서 실제 매장 가서 먹어보니 맛있었다는 글이 많더라고요. 프랭크버거는 2월~3월까지 진행한 넥슨 ‘블루 아카이브’ 게임과 진행한 콜라보 이벤트가 흥행한 것(74%)이 주 구매 동기로 작용했습니다. 보도자료를 보니 이 무렵 ‘궁극의 미식버거 세트’는 매진 사례가 일어났고 이벤트 초반을 기준으로 하루 매출이 40%나 올랐다고 하네요. (click! 기사 원문 보러 가기🖱️)

슈퍼두퍼는 신규 매장 오픈한 지점을 방문해서 버거를 먹었다라고 말한 비율(74%)이 압도적으로 높았는데요. 강남점에 이어 홍대점, 삼성 코엑스점까지 최근 오픈한 지 얼마 안된 이유도 있고 홍대점 오픈했을 때, 다나카, 황제성 등 셀럽들이 방문하여 호기심으로 방문해서 버거를 구매한 인원이 많았다고 추정해볼 수 있겠네요.

쉐이크쉑은 국내에 들어온지 오래된 만큼 구매 이유가 다양했습니다. 오픈(25%) 이슈를 제외하면 접근성(17%)과 할인/쿠폰(17%), 특정 선호 메뉴(17%)를 이유로 쉐이크쉑 버거를 구매했네요! 다운타우너는 지인 추천(40%)이 제일 많았습니다. 뉴욕버거와 고든램지버거의 경우에는 오픈 이슈를 제외하면 각각 접근성이 27%, 18%로 구매 이유로 소비자들이 이야기하고 있었습니다.

구매 이유에서 '접근성' 항목이 대부분의 브랜드에서 상위권을 형성했는데요. 프리미엄 수제버거라고 하더라도 소비자들이 먼 곳에서 버거를 먹기 위해 찾아오기보다는 활동 반경 근처 매장에서 햄버거를 보다 신선하고 맛있게 먹고 싶을 때, 평상시보다 지출을 더 크게 한다고 추정해 볼 수 있겠네요.

수제버거 브랜드별 소비자 후기 특징👍👎

✅ 결국 브랜드의 긍정 인식 형성에 중요한 것은 맛, 재료😃

✅ 부정 인식 형성의 핵심 요인 : 가심비(맛&가격)의 미충족 😥

이어서 소비자들이 수제버거 브랜드에 대해 각각 어떻게 생각하고 있는지, 왜 그렇게 생각하는지 살펴보겠습니다.

브랜드별로 소비자들이 긍정적으로 생각한 비율이 높은 브랜드 상위 3개를 보자면 프릭스버거(95%), 뉴욕버거(77%), 다운타우너(77%)였는데요. 소비자들이 긍정적으로 생각하는 비율이 가장 높았던 프릭스버거는 맛(58%)뿐만 아니라 재료(23%) 때문에 브랜드를 긍정적으로 생각하는 비율이 높았답니다. 햄버거 빵(브리오슈 번), 패티에 대한 이야기가 많더라고요. 다운타우너는 긍정적으로 생각하는 이유가 맛(77%)으로 타 브랜드에 비해서 월등히 높았답니다. 뉴욕버거의 경우, 타 수제버거 대비 저렴한 가격(10%/뉴욕버거 기준 단품 4,400원) 때문에 긍정적으로 생각한 소비자들이 많았다는 점이 특이점으로 볼 수 있겠네요.

반면에 브랜드별 부정적인 성향이 높았던 브랜드들은 세부 속성을 보니 대부분 그 이유가 ‘가격’ 때문이었는데요. 그다음 세부 속성이 ‘맛’인걸 보니 소비자들이 해당 브랜드의 버거를 먹으면서 ‘이 가격을 주고 먹을만한 버거인가’ 라는 생각들을 하는 것 같아요.

아무리 ‘가심비’가 또 다른 트렌드라고 하더라도 가격을 지불하는 만큼의 기대치를 만족시켜주지 못하는거죠. ‘프리미엄 수제버거’라고 하지만 일정 수준의 가격적인 메리트도 있어야 소비자들이 꾸준히 찾을 것 같네요.

수제버거는 주로 어떻게 구매할까?🛒

✅ 단가, 매장수에 따라 구매 방식이 다른 경향을 보인답니다😍

여러분들은 수제버거를 드실 때 보통 매장에 가서 드시는 편인가요? 아니면 배달/포장을 많이 하시는 편인가요? 최근 수제버거도 배달이나 포장 서비스를 제공하는 브랜드가 늘어나고 있는데요. 각 브랜드별로 소비자들이 어떻게 구매해서 먹는지 구매 방식을 한 번 살펴보겠습니다.

브랜드별로 배달을 아예 안하거나 배달을 하더라도 비교적 최근에 시작한 브랜드들이 있기 때문에 수제버거의 배달 비율은 상대적으로 낮았습니다. 그럼에도 불구하고 수제버거 브랜드 중, 배달/포장의 비중이 높은 브랜드(프릭스버거, 뉴욕버거, 프랭크버거)가 있었는데요.

세 브랜드의 공통된 특징을 보자면 첫 번째로 나머지 브랜드에 비해서 단가가 낮다는 점입니다.

버거 기준 프랭크버거(3,800원~12,300원), 뉴욕버거(3,700원~6,400원), 프릭스버거(3,900원~8,900원)로 단가가 형성되어 있는데요. 이는 버거 평균 단가가 기본적으로 10,000원에 근접하거나 그 이상인 4개의 브랜드보다는 낮게 형성되어 있는거죠.

두 번째로는 매장 개수인데요. 세 브랜드(프랭크버거, 뉴욕버거, 프릭스버거)의 경우, 나머지 4개 브랜드(고든램지버거, 다운타우너, 쉐이크쉑, 슈퍼두퍼)에 비해 상대적으로 매장 개수가 많은 편이었습니다. 이렇게 브랜드별로 차이가 명확하다 보니 상대적으로 단가가 비싸고 희소성이 높은 브랜드의 경우 매장에 직접 방문하여 즐기는 경험을 중요시 생각하는 것 같아요.

슈퍼두퍼, 쉐이크쉑의 경우에는 점점 갈수록 배달 비중을 늘려가는 것 같더라고요. 앞으로 수제버거 경쟁이 오프라인 매장을 넘어 배달 시장까지 어떤 영향을 미칠지 궁금해지네요.

소비자들의 선택을 받은 인기 메뉴들 🍔🍟🥤

✅ 브랜드별로 '시그니처 메뉴'의 소비자 선호도는 다르답니다😉

✅ 수제버거 감자튀김에는 쉐이크가 대세✨

브랜드별 선호 메뉴 언급 빈도를 통해 각 브랜드별로 어떤 메뉴가 소비자들에게 인기인지 한번 살펴보겠습니다.

먼저, 다운타우너의 ‘아보카도버거’(37%), 쉐이크쉑의 ‘쉑버거’(41%)의 경우, 2, 3위로 언급되는 버거와 비교했을 때 언급 빈도가 압도적으로 높았는데요. 브랜드의 ‘시그니처 버거’가 소비자들에게 명확하게 인지되고 선호하는 메뉴일 경우, 언급 비중이 시그니처 메뉴로 쏠리는 경향을 보였습니다. 반면 소비자들에게 ‘시그니처 버거’가 어필되지 못하거나, 다른 인기 메뉴들이 있는 경우는 다소 언급 빈도가 다소 분산되는 형태를 보였답니다.

프랭크버거의 ‘궁극의 미식버거’(40%)는 좀 예외적인 현상인데요. 궁극의 미식버거가 높은 비중을 차지하긴 했지만, 궁극의 미식버거는 앞서 말씀드린 것처럼 넥슨과의 콜라보를 통해 출시한 이벤트성 메뉴로 이슈가 됐기 때문에 특히 언급 빈도가 높았답니다.

사이드 메뉴에선 모든 브랜드에서 ‘감자튀김’이 압도적으로 1위를 차지했네요. 역시 ‘버거&감자튀김’은 실패 없는 조합이 아닐까 싶습니다. 그리고 음료에선 다소 색다른 결과를 보였는데요. 전체적으로 봤을 때 ‘쉐이크’가 가장 많이 언급된 브랜드가 많았답니다. 보통 패스트푸드점에 가면 햄버거&감자튀김&콜라로 구성된 세트가 일반적이잖아요? 그런데 해외 수제버거 전문점의 경우, 콜라 대신 쉐이크를 곁들이는 게 보편화 되어있고 감자튀김을 쉐이크에 소스처럼 찍어 먹기 때문에 국내에서도 마찬가지로 수제버거를 먹을 때 쉐이크를 찾는 분들이 많은 것 같아요. (물론 탄산음료를 기본적으로 드시는 분들도 많지만😅)

한편 뉴욕버거는 타 브랜드와는 다르게, 음료 중 ‘커피’에 대한 언급 빈도가 가장 높았던 점이 좀 색다르게 다가왔습니다.

드디어 오픈하는 파이브가이즈🎉

✅ 기대감도 높지만 가격 허들에 대한 부정 여론도 존재

이번에 '미국 3대버거' 중 하나인 프리미엄 수제버거 브랜드, ‘파이브가이즈’가 23년 6월 26일 국내 첫 매장을 오픈했는데요. 첫날부터 ‘오픈런’을 하기 위한 사람들로 인산인해를 이뤘다고 하죠? (click! 기사 원문 보러 가기🖱️) 이번에는 ‘파이브가이즈’의 국내 입성을 앞두고 소비자들은 ‘파이브가이즈’에 대해 어떻게 생각하고 있는지 알아보았습니다.

우선 71%의 높은 긍정 여론 중 ‘기대’ 속성이 66%를 기록할 정도로, 파이브가이즈에 대한 상당한 기대감을 가지고 있다는 걸 알 수 있었어요. 개점 첫날 오전부터 약 700여 명의 인파가 찾은 것을 보면 실제로도 증명이 된 것 같죠? 언급된 내용을 자세히 살펴보면, ‘미국 3대 버거’ 중 하나인 수제버거 매장이 한국에 들어온다는 소식에 소비자들이 큰 기대감을 가지고 있다는 걸 알 수 있었어요. 또한 미국 현지에서 파이브가이즈를 이미 맛있게 먹어본 분들을 통해 국내 출시 소식에 따른 긍정적 기대도 확인할 수 있었고요.

부정 여론을 한번 살펴보자면, ‘가격’에 대한 부정 속성이 과반(53%)을 차지했는데요. 미국 현지에서도 비교적 높은 가격으로 유명한 브랜드이기에, 자연스럽게 비싼 가격에 대한 우려가 생긴 것 같아요.(물론 한국은 미국 현지보다 약 13% 낮게 책정되었다고 해요.) 현재 파이브가이즈 1호점의 메뉴 가격을 보면 기본 햄버거 단품이 약 13,000원, 거기에 감자튀김과 쉐이크까지 추가하면 약 3만 원 이상의 비용이 발생하는데요. 이에 대해 매장 오픈 후, 온라인에서 소비자들도 ‘너무 비싸다’라는 의견과 '비싼 만큼 제 값하니 괜찮다', '양이 적지 않은 편이라 가격만 놓고 비싸다고만 볼 순 없다'등의 의견이 갈리면서 갑론을박이 있는 것 같네요. (click! 기사 원문 보러 가기🖱️)

또한 ‘접근성’에 대한 부정 속성이 25%로 2위를 차지했는데요. 쉐이크쉑, 슈퍼두퍼와 마찬가지로 파이브가이즈 역시 1호점을 강남에 오픈한 걸 보고 ‘왜 계속 강남에서만 먼저 생기는 것이냐’라는 의문 제기와 함께 편중된 위치에 대한 불만의 목소리가 있더라구요. 이에 더해 강남 지역의 부동산 가치로 인해 높은 가격을 예상하는 언급도 있었고요.

저는 이번 데이터를 보면서 브랜드별 수제버거 구매 이유에서 이벤트에 참여하기 위해 프랭크버거를 구매한 비중이 74%나 된다는 점이 흥미로웠답니다.

확실히 버거 시장에서 게임과의 콜라보는 양쪽에게 win-win이 되는 사례가 많았던 것 같아요. 프랭크버거의 궁극의 미식버거 사례도 그렇고 이번에 디아블로4가 출시되면서 버거킹에서 게임 속 중요 캐릭터 이름을 딴 ‘헬(HELL)로 릴리트 와퍼’와 ‘헬로 이나리우스 와퍼’ 제품을 출시하고 해당 제품을 구매하면 게임 아이템을 증정해서 엄청 이슈가 됐었잖아요. (click! 기사 원문 보러 가기🖱️)

이러한 사례를 참고하여 수제버거 브랜드 담당자라면 게임과의 콜라보하여 온/오프라인 연계 캠페인을 진행해보는 건 어떨까요?

수제버거 브랜드에서 게임과 연계한 메뉴 출시, 게임 연계 메뉴 주문 시 한정판 아이템 증정하는 마케팅 활동은 기본이고 오프라인 매장을 몇 군데 지정해서 일종의 게임 팝업스토어처럼 소비자들이 해당 게임을 느끼고 체험할 수 있는 요소를 배치하는 거예요. 그리고 매장에서 게임과 관련된 특정한 미션(체험 활동)을 수행하고 온라인에 인증하면 추가 리워드를 지급해주는 거죠. 기본적으로 제품의 맛과 게임과 연계한 스토리텔링이 잘 된다면 충성도 높은 게임 유저들은 팝업스토어 매장 방문은 물론, 커뮤니티 같은 곳에 콜라보 소식, 콜라보 제품 후기 등 자발적으로 오가닉 콘텐츠를 생성하고 확산시킬 것이기 때문에 충분히 이슈잉이 될 수 있을 것 같습니다.

수제버거에 대한 소비자들의 긍정 여론을 살펴보면, 핵심은 결국 ‘맛’이에요. 고급화 전략으로 소비자들의 ‘가심비’를 자극하면서 국내 수제버거 시장이 성장했고, 그 가심비에 기반은 무엇보다 ‘맛’일테니까요.

그렇기에 수제버거 브랜드들에게 중요한 마케팅 포인트는 이 ‘맛’에 대한 소비자 경험을 극대화하는 거라고 생각해요. 맛에 대한 직/간접적 경험을 다양한 방식을 통해 제공하게 된다면, 긍정적 경험을 얻은 소비자들은 그 브랜드를 지속적으로 찾게 되겠죠.

최근 고기 요리 유튜버 ‘육식맨’이 파이브가이즈 오픈과 함께 직접 매장을 찾아 먹어본 후기 콘텐츠가 있었는데요. (click! 영상 보러 가기🖱️) 이 영상에 대한 뜨거운 유저 반응으로 인해, 유튜브 내 ‘인기 급상승 동영상’에 올라갈 정도였어요. 결국 소비자들도 ‘얼마나 맛있냐’를 가장 궁금해한다는 걸 알 수 있는 부분이겠죠.

이렇게 인플루언서를 통해 디지털 환경에서 맛에 대한 간접 경험을 제공하는 것도 훌륭한 커뮤니케이션 전략이 될 수 있을 거예요. 먹방 or 요리 등 음식에 전문성을 가진 인플루언서와의 구매 후기 콘텐츠를 발행해 수제버거의 훌륭한 맛과 비주얼을 집중해서 소개하는 거죠. 이런 콘텐츠가 쌓여가다 보면 인플루언서의 신뢰도와 영향력으로 인해 수제버거 브랜드에 대한 기대감을 가지게 된 소비자들이 생겨나고, 이로 인한 자발적 구매까지 이어질 수 있을 것 같습니다.