뉴스레터 for 마케터 : 모발모발~🧴🚿

소비자 리얼 데이터로 본 샴푸 시장

2023. 3. 29.

마케터를 위한 뉴스레터 [대외비.]

① 성장하는 기능성 샴푸 시장🧴

② 어떤 샴푸에 관심 있나요❓

③ 샴푸 고를 때 중요하게 생각하는 것❗

④ 요즘 대세 샴푸 브랜드❓

⑤ 샴푸는 주로 어디서 사나요?🛒

⑥ 오늘의 대외비 마케터의 제안

탈모 환자 24만 시대

성장하는 기능성 샴푸 시장🧴🚿

여러분, 그거 아시나요? 우리나라 탈모 인구가 점점 늘어나고 있다는 사실이요. 국민건강보험공단의 자료에 따르면, 2021년 탈모 치료를 받은 사람은 24만 3609명으로, 2017년에 비해 13.7%나 증가했다고 합니다.

이런 고민 때문인지, 탈모 증상 완화에 도움을 줄 수 있는 탈모샴푸가 인기라고 하는데요, 사실 탈모샴푸가 탈모를 치료해 주진 않지만, 예방 · 관리 차원에서 기능성 샴푸로 관리하는 소비자들이 많아진 것 같아요. 특히 2030 세대를 중심으로 기능성 샴푸 시장이 커지고 있다고 하는데, 여러분은 어떤 샴푸를 사용하고, 샴푸를 구매할 땐 어떤 점들을 고려하시나요?

탈모 샴푸, 퍼퓸 샴푸, 샴푸바 등 예전에 비해 매우 다양해진 샴푸의 모습들! 이번 달에는 소비자 디지털 데이터를 바탕으로 샴푸 시장의 변화에 대해 알아보도록 하겠습니다.

어떤 샴푸에 관심 있나요 ❓

✔️ 기능성, 환경에 대한 관심 UP !

우선 샴푸의 종류 별 언급 비율이 3년 전에 비해 어떻게 변화했는지 살펴보겠습니다. 크게 탈모/두피 기능성 샴푸, 샴푸바, 퍼퓸 샴푸, 염색 샴푸로 나누어 보았고, 특정 샴푸의 종류나 특성을 언급하지 않은 경우에는 일반적인 샴푸에 대한 이야기로 보았어요.

- 기능성 샴푸에 대한 관심 UP 📈

3년 전에도, 지금도 디지털 상에서 가장 많이 언급되는 종류는 탈모 · 두피 강화 관련 기능성 샴푸였습니다. 위에서 살펴본 바와 같이, 우리나라에서 탈모 치료를 받은 사람만 해도 24만 명 이상이라고 하니, 탈모에 관한 고민이 있거나, 미리 예방하기를 원하는 사람들까지 합치면 그 수가 어마어마할 것 같죠? 이에 따라 탈모/두피 강화 기능성 샴푸에 대한 소비자와 기업의 관심도 뜨거워지는 모습입니다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면, 기능성 탈모/두피 관리 샴푸가 시장에서 차지하는 비중이 48%로 거의 절반에 이른다고 해요. (2022년 2분기 기준 / 출처 : https://www.hani.co.kr/arti/economy/consumer/1062922.html ) 그렇다 보니 디지털 상에서도 탈모/두피 강화 샴푸에 대한 이야기가 많이 이루어졌고요. 탈모 치료를 받고 있는 사람이 아니더라도, 미리미리 두피를 관리하기 위해 기능성 샴푸를 사용하는 경우가 많은 것 같아요.

- 샴푸바로 가치소비 실천하는 중 😊

또 한 가지 눈에 띄는 건, 샴푸바에 대한 언급 비중이 3배 이상(5%→18%) 증가했다는 겁니다. 샴푸바란 일반적으로 플라스틱 용기에 담겨 있는 액체 샴푸와 달리, 고체의 비누 형태로 만들어진 샴푸를 뜻하는데요, 플라스틱 용기를 배출하지 않아 쓰레기를 최소화할 수 있기 때문에 가치 소비 · 제로 웨이스트 트렌드에 힘입어 MZ 세대를 중심으로 사랑받고 있는 아이템입니다. 실제로 디지털 상에서도 샴푸바 사용 후기를 공유하거나, 자신이 사용해 본 샴푸바 제품을 추천하는 소비자들이 많았습니다.

이러한 트렌드에 따라 일부 호텔에서는 객실 어메니티를 바(비누) 형태로 교체하는 등 친환경적인 선택이 이어지고 있다고 하니, 굉장히 좋은 변화인 것 같죠?

샴푸 고를 때 중요하게 생각하는 것 ❓

✔️ 탈모/두피 강화 샴푸 : 역시 기능성이 중요하지

✔️ 샴푸바 : 장바구니에 담아 담아

그렇다면 소비자들이 디지털에서 탈모/두피 강화 샴푸, 샴푸바에 대해 어떤 이야기를 많이 나누었는지 조금 더 자세히 살펴볼까요?

먼저 탈모/두피 강화 샴푸의 경우, 탈모 증상 완화, 두피 케어와 같은 기능성 · 성분에 대한 이야기가 42%로 가장 많았습니다. 탈모 관리에 대한 관심이 높아진 만큼 샴푸 구매 시 기능성을 가장 많이 고려하는 것 같아요. 두 번째로 많았던 건 특정 브랜드 제품만 꾸준히 사용한다고 언급한 경우(23%)인데요, 자신이 사용하는 제품을 일명 '정착템'으로 부르며 구매 경험을 공유 · 추천하는 모습이었어요. 기능성 샴푸는 소비자들의 브랜드 충성도가 꽤 높은 카테고리인 것 같네요. 인상 깊은 점은 모델에 대한 언급도 13%나 되었다는 건데요, TS 샴푸 모델인 가수 임영웅 님에 대한 언급이 대다수였습니다. 어머니가 임영웅 팬이라 TS 샴푸를 주문했다는 이야기 등 모델로 인한 구매 후기가 많은 걸 보니 모델 선정 제대로 한 것 같네요!

샴푸바의 경우 이야기의 속성이 조금 달랐는데요, 긍정적인 브랜드 이미지로 인해 다양한 아이템을 함께 구매하는 경우(19%)가 가장 많았습니다. 주로 동구밭, 톤28 등 친환경 브랜드에 대해 긍정적으로 언급한 소비자들이 많았는데요, 예를 들면, 동구밭 브랜드에서 설거지바, 샴푸바, 샤워바를 함께 구매해 일상에서 제로 웨이스트를 실천하는 거죠. 다음은 편의성에 대한 언급이 18%로 2위를 차지했는데요, 이 경우 대부분 도브의 뷰티바에 대한 내용이었습니다. 도브 뷰티바는 전신에 사용 가능한 제품이기 때문에 이 제품 하나로 세안, 샤워, 샴푸까지 가능해 편하다는 이야기가 많더라고요. 세 번째는 샴푸바의 세정력에 대한 언급(15%)입니다. 주로 샴푸바를 사용하기로 제품 형태를 먼저 결정한 후, 각 제품의 세정력에 대한 비교를 통해 구매할 제품을 정한 경우인데요, 대체로 세정력 또한 기대보다 우수하다는 평가입니다. 환경에도 도움이 되고 세정력도 우수하다고 하니 저도 한 번 사용해 봐야겠어요.

요즘 대세 샴푸 브랜드❓

✔️ 키 포인트는 기능성 & 가치소비

소비자들이 디지털 상에서 가장 많이 이야기한 샴푸 브랜드는 어디일까요? 3년 전에도, 지금도 대체로 기능성 샴푸 브랜드와 친환경 제품을 판매하는 브랜드들이 많이 보이네요. 친환경 브랜드로 유명한 러쉬의 언급량이 가장 많았어요. 비건 샴푸인 대디-오, 와사비 샨 쿠이, 그리고 샴푸바에 대한 소비자들의 사용 후기 · 추천이 가장 많았답니다. 향이 정말 좋고 오래간다는 이야기가 많던데, 저도 한 번 써보고 싶어지네요!

2위 헤드앤숄더, 4위 TS의 경우 샴푸의 기능성에 대해 문의 · 추천하는 소비자들이 많았는데요, 특히 헤드앤숄더는 지루성 두피염이나 가려움, TS는 탈모 고민이 있는 사람들에게 추천해주는 경우가 많더라고요. 두피 관리에 고민 있으신 분들은 한 번 참고해 보세요. (물론, 만족도는 사람마다 다를 수 있다는 점!) 또, 위에서 이야기했듯 도브에 대한 소비자들의 이야기는 특정 제품(뷰티바)에 대한 언급이 대부분이었고요.

샴푸 브랜드 언급 순위 TOP5에 새롭게 등장한 브랜드는 '동구밭'으로, 처음에는 디지털 상에서 친환경 설거지 비누(워싱바)로 주목을 받았던 브랜드입니다. 비장애인과 발달장애인이 함께 친환경 고체 샴푸와 고체 세제 등을 만들고 있다고 하는데요, 저도 커뮤니티에서 종종 동구밭 제품을 추천글을 봤던 기억이 나네요. 선한 영향력으로 유명한 가수 아이유의 팬클럽, '유애나 4기'의 웰컴 키트 구성품에도 동구밭과 콜라보 한 친환경 비누가 포함되어 화제였죠. 가치 소비 트렌드와 기업의 가치관이 만나 시너지를 일으켰던 사례라고 볼 수 있겠네요. '동구밭'이 더 궁금하신 분들은 아래의 영상을 참고해 보세요! (광고 아님 🤗)

아이유는 왜 팬클럽 공식 굿즈로 이걸 골랐을까? / 비디오머그

Youtube 비디오머그 - VIDEOMUG

샴푸는 주로 어디서 사나요 ❓

✔️ 생필품은 온라인에서!

✔️ 네이버 스토어, 쿠팡, 올리브영 파워🦾

여러분들은 샴푸 구매할 때 주로 어디를 이용하시나요? 이번에는 소비자 디지털 데이터를 통해 샴푸 구매처 언급 비율을 분석해 보았습니다. 먼저 샴푸 구매처로 온라인이 67%, 오프라인이 33% 언급되었는데요, 샴푸는 생필품으로 인식되는 아이템이다 보니 온라인으로 편리하게 구매하는 소비자들이 많은 것 같아요.

좀 더 자세히 살펴보면, 온라인에서는 네이버 스토어를 통해 구매했다고 이야기 한 소비자들이 각 34%로 가장 많았습니다. 가격 비교나 포인트 적립 등 다양한 혜택들이 소비자들을 유인한 결과인듯해요. 두 번째로 많이 이야기된 곳은 쿠팡(22%)이었습니다. 빠른 배송하면 쿠팡이다 보니 생필품은 쿠팡에서 구매하시는 분들 많으시죠? 온라인 구매처의 특징은 네이버 플러스 멤버십, 쿠팡 로켓 와우처럼 멤버십 서비스를 제공하는 플랫폼들의 이용률이 높았다는 것인데요, 소비자들의 이야기를 살펴보니 구매 제품은 바뀌더라도 이용 플랫폼은 잘 바꾸지 않는 양상이었어요. 온라인 쇼핑 플랫폼의 멤버십 서비스로 인해 확실히 락인 효과를 얻고 있는 것 같네요.

샴푸의 오프라인 구매처로는 올리브영이 46%로 절반 가까이를 차지했습니다. 특히 올리브영은 온라인과 오프라인 구매처 모두 순위권에 들었다는 점이 주목할만한데요, H&B 시장 강자로서의 면모를 확실하게 보여주고 있는 것 같아요. 지난번 '뷰티' 편에서도 온라인/오프라인 구매처 모두 올리브영이 높은 순위를 차지했던 것 기억나시나요? * [대외비.] 뷰티 편 바로 가기

특이한 점은, 올리브영에서 샴푸를 구매했다고 이야기한 소비자들은 구매할 제품을 정해놓고 방문한 경우보다, 일단 매장 방문 혹은 APP에 접속한 후에 다양한 제품들을 보고 할인이나 점원 추천 등의 계기로 제품을 선택한 경우가 더 많았다는 점! 샴푸를 구매하고 싶은데 뭘 살지는 아직 정하지 못하신 분들이 계시다면 올리브영 매장을 방문해 보거나, APP을 통해 인기 제품들을 살펴보는 것도 좋겠네요.

기능성 샴푸 시장이 커지고 있는 이유 중에는 탈모 환자가 점점 늘어나기 때문도 있겠지만, 소비자들 사이에서 자기 관리에 대한 관심이 높아진 영향도 있을 거라고 생각해요. 2030 소비자를 중심으로 탈모샴푸 수요가 증가하고 있다고 하는데, 그게 다 탈모 환자는 아닐 것 같거든요. 탈모를 예방하고 싶거나, 미리미리 두피 케어를 제대로 하고 싶은 소비자들, 또 자기관리를 꾸준히 하고 싶은 소비자들도 기능성 샴푸의 주요 타깃 아닐까요?

최근 패션 뷰티 브랜드에서는 셀럽 · 인플루언서와의 협업을 통해 제품을 개발하는 사례가 많은데요, 유튜버 최모나가 참여한 '플로나X최모나 괄사', 슈즈 브랜드 슈펜의 '쭈언니 슬링백' 등 콜라보를 통해 소비자들의 높은 호응을 얻은 아이템들이 많이 있잖아요. 브랜드에서 출시하는 제품이기 때문에 소비자들의 신뢰도는 유지할 수 있고, 동시에 셀럽 · 인플루언서의 인지도, 이미지를 활용하여 홍보 효과를 얻을 수 있으니 일석이조의 전략이라는 생각이 들어요.

헤어 케어 · 바디 케어 제품을 판매하는 브랜드라면 자기관리를 똑똑하게 하는 걸로 유명한 셀럽 혹은 인플루언서와 콜라보해 제품을 출시해 보는 건 어떨까요? 저는 자기관리에 진심인 셀럽 하면 '부승관리템'으로 유명한 세븐틴의 부승관 님이 떠오르는데요, 팬이 아닌 소비자들까지도 '손민수'할 정도로 따라 하고 싶어지는 관리 꿀템을 대거 추천해 디지털 상에서 화제였잖아요.

(관련 영상 : https://youtu.be/4n6M4xy77II )

* 손민수하다 : 유명 웹툰 '치즈인더트랩'의 캐릭터 '손민수'에서 유래한 신조어로, 누군가를 따라 하는 것을 뜻함

최근의 소비자들은 자기관리에 대한 니즈가 크다 보니, 헤어 케어, 바디 케어, 구강 케어 카테고리에서도 이 포인트를 잘 활용하면 좋을 것 같아요. 따라 해보고 싶을 정도로 자기관리를 잘 하는 셀럽이나 인플루언서가 직접 개발에 참여하고 홍보하는 제품이라면, 당장 사서 '손민수'하며 열심히 자기관리를 실천하고 싶어지지 않을까요?

3년 전에 비해 샴푸바에 대한 언급이 3배 이상 증가했다는 점이 인상적이었어요. 최근 뉴스나 주변 사람들만 봐도 착한 기업의 제품은 가격이 좀 더 비싸더라도 구매하거나, 부정적 이슈가 있는 기업의 제품은 불매하는 모습을 쉽게 볼 수 있잖아요. 확실히 가치소비를 중시하는 소비자들이 많아진 것 같다는 생각이 들었고, 이러한 흐름은 앞으로도 계속되지 않을까 싶어요. 특히 환경에 대한 관심이 높다 보니, 최근 핫한 브랜드 중에서도 친환경 · 비건 브랜드들이 많았던 것 같아요.

샴푸바에 대한 소비자들의 이야기를 살펴보니, 구매 전에 해당 제품이 사용하기에 괜찮은지 문의하거나, 이미 사용해 본 사람들이 궁금해하는 사람들에게 후기를 공유하는 게시글들이 많았는데요, 이런 현상을 보면 가치소비, 친환경·비건에 관심 있는 사람들이 많지만, 아직까지는 어렵게 생각하거나 실천하지는 못한 사람들도 꽤 많은 것 같아요.

최근 많은 생활 · 뷰티 브랜드에서 비건 라인을 출시하고 있는데요, 비건 제품을 출시한 생활 · 뷰티 브랜드라면 친환경 비누를 만드는 '동구밭'이나 대나무 칫솔 브랜드 '닥터노아'처럼 인지도 있는 친환경 브랜드들과의 협업을 통해 <친환경 스타터 키트>를 만들어보는 건 어떨까요? 세안이나 화장 전후로 꼭 사용하게 되는 아이템들로 구성하면 좋을 것 같아요. [비건 화장품, 샴푸바 & 린스바 세트, 세안할 때 사용할 수 있는 해면, 대나무 칫솔, 고체 치약] 구성은 어때요? 친환경에 관심있는 사람이라면 스타터 키트로 가치 소비를 실천해보고 싶어질 것 같아요. 또, 고관여 소비자들을 대상으로 제품 인지도를 높일 수도 있겠죠?