뉴스레터 for 마케터 : OOO 다녀오셨나요?

소비자 리얼 데이터로 본 편의점

2023. 2. 28.

마케터를 위한 뉴스레터 [대외비.]

① 제일 자주 가는 매장, 혹시 편의점 아닌가요❓

② 편의점 상품 · 서비스의 진화 👀

③ 편의점에서 인기 제일 많은 제품은?

④ 편의점 PB · 단독 판매 상품 전성시대

⑤ 편의점 앱! 얼마나, 왜 사용할까 ❓

⑥ 오늘의 대외비 마케터의 제안

편의점 : 나 찾아오지 마

나 : 그거 어떻게 하는 건데...

구독자 여러분이 가장 자주 방문하는 오프라인 매장은 어디인가요? 아마 많은 분들이 "편의점!"이라고 답하시지 않을까 싶은데요, 오늘도 편의점에 다녀오신 분들 많이 계신가요?

연세우유 생크림빵, 원소주 스피릿, 버터맥주... 지난 1년 동안 편의점 대란템으로 화제가 되었던 제품들인데요, 이처럼 새로운 트렌드를 발 빠르게 캐치해 출시한 편의점 제품들은 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있습니다. 또한 환전 키오스크 도입과 같은 금융 서비스나, 크린토피아와의 제휴를 통해 세탁 서비스를 제공하는 등 다양한 카테고리로 서비스 영역을 확장하고 있는 편의점의 모습 또한 흥미로운 지점입니다.

간식을 사러, 간단히 끼니를 해결하기 위해, 택배 보내러... 제각기 다른 이유로 자주 방문하게 되는 편의점! 이번에는 편의점 3사를 중심으로 소비자들의 디지털 데이터를 분석해 보겠습니다.

편의점에 가면~

간편식도 사고, 술도 사고, 중고거래도 하고 ❗

먼저 키워드 검색량을 통해 편의점에 대한 소비자들의 관심도는 어떻게 변화해왔는지 알아보겠습니다. '편의점' 키워드와 편의점 TOP3 브랜드(GS25, CU, 세븐일레븐) 키워드를 중심으로 살펴보았어요.

- 편의점에 대한 관심은 나날이 상승 중 📈

2019년부터 현재까지 편의점 관련 키워드 검색량은 모두 나란히 증가하는 추세입니다. 코로나19의 영향으로 간편식, 주류 등 편의점 판매 품목에 대한 수요가 증가한 것이 주요 원인으로 손꼽히는데요, 외식 대신 집에서 간편하게 식사 혹은 술을 즐기기 위해 가까운 편의점에서 장을 봤던 경험, 모두 있으신가요?

코로나19가 잠잠해지고 엔데믹 시대로 전환되었지만, 편의점에 대한 소비자 관심은 여전합니다. 홈술과 같이 팬데믹으로 인해 확산되었던 현상들이 이제는 하나의 트렌드로 자리 잡았을 뿐만 아니라, 다양한 사회 현상이 편의점에 대한 관심도를 견인하고 있는 것 같아요. 고물가, 경기 불황이 이어지며 간편식과 같은 편의점의 가성비 제품에 대한 수요가 높아졌고, 장기적으로는 1인 가구의 증가로 인해 소포장 제품을 선호하는 소비자들이 편의점을 찾는다고 합니다.

편의점 브랜드들 또한 수비자 수요에 반응해 다양한 제품 · 서비스를 선보이고 있는데요, CU에서는 1인 가구를 겨냥해 소포장 채소 시리즈 '싱싱생생'을 출시했고, 또한, GS25는 간편식 전문 브랜드 심플리쿡과의 제휴를 통해 프리미엄 레스토랑 '몽탄'의 메뉴를 맛볼 수 있는 '몽탄 간편식'을 출시하기도 했죠. 또, 세븐일레븐은 중고나라와 협업해 비대면 중고거래 서비스인 '세븐픽업' 서비스를 선보이기도 했습니다. 이처럼 계속되는 편의점의 진화, 과연 편의점은 어디까지 발전할까요?

편의점 인기 상품 ❓

✔️ 2019~2020 : 편스토랑 우승 제품! TV에서 봤어 📺

✔️ 2022~2023 : 요즘 연세빵 대란이던데? 커뮤니티에서 봤어 💬

소비자들이 디지털에서 '편의점에서 구매한 제품'으로 가장 많이 이야기 나눈 카테고리는 무엇일까요? 생수나 담배처럼 일상적으로 구매하는 품목들보다는 특별한 이슈가 있었던 카테고리에 대한 이야기가 많았습니다.

자세히 살펴보면, 3년 전에는 편의점 도시락, 김밥, 밀키트와 같은 간편식을 구매했다고 이야기한 소비자들이 가장 많았는데요, 특히 편스토랑 우승 상품에 대한 언급이 25% 이상을 차지했어요. (당시에는 CU에서 판매했답니다!) 구매한 제품의 정보 습득 경로로 언급된 채널 또한 TV가 1위를 차지했는데요, 편스토랑 방송을 보고 편의점에 출시된 우승 상품을 구매까지 한 경우가 많았던 것 같네요.

최근에는 간식을 구매했다고 말한 소비자들이 가장 많았는데요, 그 배경에는 연세빵, 고대빵, 매일 생크림 도넛, 산리오 빼빼로와 같이 트렌디한 제품으로 이슈가 되었던 상품들이 있었습니다.

정보 습득 경로의 변화 또한 흥미로운 지점인데요, 트렌디한 간식들에 대한 이야기가 많은 요즘은 카페/커뮤니티를 통해 제품 정보를 습득했다고 언급한 경우가 가장 많았어요.

3년 전과 비교했을 때, 소비자 언급 비중이 상승한 카테고리들을 알아보자면, 바로 '주류'와 '택배 서비스'입니다. 팬데믹으로 시작된 홈술 트렌드 덕분에 편의점 주류 판매 또한 증가했고, 이러한 트렌드는 엔데믹 시대로 전환된 지금까지도 계속되고 있습니다. * [대외비.] 주류 편 : 홈술 트렌드 편의점 택배 서비스를 이용한 소비자들은 GS25의 '반값택배', CU의 '끼리택배'를 주로 이야기했는데요, 두 서비스 모두 편의점의 물류망을 활용하여 편의점-편의점 간 배송을 진행하는 대신, 일반 택배보다 저렴하게 이용할 수 있는 서비스입니다. 최근 당근마켓의 성장 등으로 중고거래가 활성화 되면서 상대적으로 저렴한 편의점 택배 서비스를 찾는 소비자들이 늘어났다고 볼 수 있겠네요.

편의점에서 연고전을❓ PB 상품 풍년❗

✔️ CU : 연세빵 / GS25 : 편스토랑 / 7ELEVEN : 산리오

최근 편의점 브랜드들은 PB · 단독 판매 상품도 활발하게 출시하고 있는데요, 편의점 3사의 PB · 단독 판매 상품이 소비자들에게 얼마나 인식되었는지, 또 어떤 제품이 화제였는지 알아볼까요?

CU에서는 연세빵(29.9%)>어프어프 하이볼(11.9%)>고대빵(8.8%)에 대한 소비자들의 이야기가 가장 많았습니다. 특히 소비자들의 뜨거운 반응으로 한때 공급 중단까지 일어났던 '연세빵(연세우유 생크림빵)'은 경력 8개월의 MZ 세대 신입 MD가 기획한 제품으로 알려져 화제였죠. CU는 '연세빵'의 인기에 힘입어 '고대빵'까지 출시하며 이른바 '편의점 연고전'을 선보여 다시한번 화제가 되었답니다. 연세빵, 고대빵의 인기는 지금까지도 계속되고 있는데요, 곧 신제품으로 연세 솔티 카라멜 생크림빵, 고대1905 듬뿍 앙버터가 출시된다고 하니 꼭 먹어봐야겠어요.

GS25의 경우 편스토랑 시리즈(16.9%)에 대한 이야기가 가장 많았는데요, GS25는 KBS 예능 프로그램 <신상출시 편스토랑>의 제휴사로 참여, 프로그램의 우승 메뉴를 상품으로 출시하고 있습니다. 특히 가수 이찬원의 진또배기맵싹갈비 삼각김밥에 대한 시식 후기 · 추천 게시물이 많았는데, 실제로 누적 판매 350만개를 기록할 정도로 큰 인기를 자랑하는 제품이라고 합니다. 가수 이찬원 님은 편스토랑에서 4번이나 우승한 '쿠킹스타'로 통한다고 하는데요, 디지털 상에서 '이찬원 사진이 붙어있는 건 다 맛있다'라는 이야기가 있을 정도로 추천하는 소비자들이 많은 걸 보니 저도 꼭 한번 먹어보고 싶어지네요!

세븐일레븐은 캐릭터 상품이 강세인 모습입니다. 산리오 빼빼로 & 미니 캐리어(50%)에 대한 이야기가 가장 많았는데요, 세븐일레븐에서 2022년 빼빼로데이를 겨냥해 출시한 산리오 빼빼로와 미니 캐리어는 그야말로 대란템이었다고 할 수 있습니다. 디지털 상에서도 빼빼로에 동봉된 캐릭터 키링을 교환하자는 내용, 산리오 미니 캐리어를 구하기 위해 편의점 투어를 했던 경험을 공유하는 게시글들을 다수 확인할 수 있습니다. 산리오 미니 캐리어 중 일부 제품은 중고거래 사이트에서 웃돈 거래까지 이루어질 정도였다고 하니 얼마나 인기가 많았는지 짐작되시죠?

편의점 어플 사용해보셨나요 ❓

✔️ 상품 예약, 결제, 재고 조회까지 다 됩니다~

편의점 앱에 대해 이야기한 비중 또한 3년 전과 비교해 5배나 증가한 모습을 확인할 수 있었습니다. 기존에는 오프라인 매장을 방문해 간단한 품목들을 구매하는 소비자들이 많았다면, 이제는 재고 확인, 구매 예약 등 편의점 앱의 기능을 적극 활용해 보다 계획적인 구매를 실천하고자 하는 소비자들이 많아졌다고 볼 수 있는 거죠. 이러한 흐름에 발맞추어 CU는 2022년 4월 모바일 앱 '포켓CU'를 대대적으로 개편했고, GS25는 2022년 10월 자사 앱 3가지를 통합한 '우리동네GS'를 선보였다고 해요. (출처 : https://www.straightnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=224455 )

소비자 디지털 데이터를 통해 편의점 앱에서 어떤 기능을 많이 사용하는지에 대해서도 알아보았는데요, '상품 구매 예약'이 32%로 1위를 차지했습니다. 특히 '포켓 CU' 앱에서 연세빵 시리즈인 '연세우유 황치즈 생크림빵'을 예약해서 구매했다고 언급한 소비자들이 가장 많았는데요, 인기 제품을 선점하기 위해 편의점 앱을 활용하는 모습입니다. 앱을 활용하면 재고가 없는 제품도 예약 주문이 가능하기 때문인데요, 실제로 주변에서도 일명 '황치즈빵' 등 빠르게 품절되는 인기 제품을 구하기 위해 편의점 앱을 활용하는 경우가 많더라고요.

이어서 앱 결제 구매가 20%로 2위를 차지했습니다. 와인, 위스키 같은 주류 제품을 편의점 앱으로 미리 결제하고, 매장에 가서 픽업하는 경우가 가장 많았는데요, 이러한 수요 덕분인지 GS25의 '우리동네GS'에서는 '와인25플러스', CU가 운영하는 '포켓CU'에서는 'CU Bar' 라는 주류 전문 주문 & 픽업 서비스를 운영하고 있었습니다. 실시간 재고 조회(18%) 기능은 3위로, GPS 기능을 켜고 제품을 검색하면, 내 주변에 있는 편의점 매장들의 재고를 실시간으로 알려주는 기능입니다. 빠르게 품절되는 편의점 인기 제품들도 편의점 앱으로 미리 재고를 알아보고 방문하면 헛걸음하는 일은 없겠네요!

확실히 최근 화제가 되었던 편의점 제품들이 정말 많았던 것 같아요. 위에서 소개한 연세빵이나 산리오 빼빼로 캐리어도 있고, 지난 레터에서 소개했던 '원소주 스피릿'도 편의점에서 판매를 시작했을 때 엄청 화제였잖아요. 편의점 브랜드에서 트렌디한 제품들을 계속해서 내놓았고, 또 해당 제품이 디지털 상에서 화제가 된 경우에는 그 인기가 더욱 치솟았던 것 같아요. 아무래도 대세 아이템이다 싶으면, 더 궁금해지고, 사고 싶어지기 마련이잖아요?

앞으로도 편의점 업계에서는 브랜드 간의 협업이나 자체 상품 개발을 통해 트렌디한 제품들을 계속해서 내놓지 않을까 싶은데요, 신제품을 출시한 편의점 브랜드라면, 대형 카페나 커뮤니티와 제휴해서 재미있는 이벤트를 진행해 보는 건 어떨까요? 신제품의 시식 · 사용 후기 공유를 통해 이벤트에 참여할 수 있는 구성으로요.

소비자 디지털 데이터를 통해 확인해 본 바로는, 편의점 아이템 관련 정보 습득 경로로 언급한 채널 중 카페/커뮤니티의 비중이 가장 높았잖아요. 대형 카페/커뮤니티 이벤트를 통해 이슈를 만들면 제품 인지도를 높일 수 있고, 개그에 일가견 있는 참여자들의 콘텐츠는 다시 한번 마케팅에 활용할 수도 있을 것 같아요. 그러다 신제품과 관련된 밈이라도 만들어진다면 완전 대박이구요!

3년 사이 편의점 앱 사용에 대해 언급한 소비자들이 5배나 늘어났다는 점이 인상 깊었어요. 편의점 브랜드라면 앱 사용 빈도를 증가시키기 위한 전략을 고민하고 있지 않을까요? 위에서 데이터를 통해 살펴본 바로는 편의점 앱을 활용해 제품을 구매했다고 말한 비율이 가장 많았고, (편의점 앱 활용 기능 1, 2위) 주변 매장의 재고를 조회하는 경우가 그 뒤를 이었으니까, 이런 기능을 잘 활용하는 소비자들이 늘어나면 결과적으로 편의점 매출에 많은 도움이 될 것 같아요.

CU에서는 편의점을 배경으로 한 웹드라마 <편의점 고인물>을 제작해 누적 조회 수 2억 뷰를 넘을 정도로 소비자들의 큰 호응을 얻었잖아요, 개그맨 이용진과 가수 손동표가 진행하는 GS25의 웹 예능 <MZ(뭔지)몰라요>, 세븐일레븐의 라이브 콘서트 콘텐츠인 <세븐스테이지>도 핫하구요. 이렇게 각 편의점 브랜드에서 콘텐츠를 통해 소비자와의 친밀도를 강화하고 있는데, 이런 편의점들의 콘텐츠 전략을 자체 앱과 연계해 봐도 좋을 것 같아요.

편의점들의 자체 콘텐츠는 주로 유튜브 채널을 통해 공개되는데요, 콘텐츠가 어느 정도 인기를 얻었다면 포켓CU나 우리동네GS와 같은 편의점 앱에서 선공개를 해보는 건 어떨까요? 요즘은 드라마나 웹툰도 선공개를 해서 기대감을 증폭시키는 게 대세잖아요. 저는 편의점 별로 전용 앱이 있다는 건 알고 있었지만, 설치가 귀찮아서 잘 사용하지는 않았거든요. 그런데 편의점 앱 내에서 내가 보던 콘텐츠의 선공개가 이루어지면, 다음 회차 내용이 궁금해서라도 앱을 사용하게 될 것 같아요. 그러다 편의점에서 구매하고 싶은 제품이 있으면, 자연스럽게 구매 예약이나 재고 조회같은 서비스들도 이용하게 될 거고요!